“后台数据显示，今年双十一的第一波预售刚刚过去三天（10月24日），我们天猫官方旗舰店和海外旗舰店两大门店销售额就已超过品牌去年双11销售总额。按照这个趋势，今年双十一的总销量预计会达到去年的6倍。”法国美帕（MedSPA）高级品牌传播总监谢臻兴奋地告诉《化妆品财经在线》记者。

市场渴望结果，但行内人更关注过程。在不断翻涌GMV数字的背后，法国美帕（MedSPA）实际上已经悄悄走出了一条品牌线上营销的全新路径。

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第一步招新

搭建一个“自我进化”型直播矩阵

在2020全民直播元年，从把直播视作分销渠道之一，只关注成交量和转化率；进而关注到顶流主播的招新能力；再到规划直播矩阵，有架构、有重点地将头腰尾主播、站内站外主播以及品牌自播用整体视角框起来……大部分化妆品企业对“直播”的认知经历了巨大且迅速的转变。

法国美帕（MedSPA）就是这些化妆品企业之一，就功能看，直播是销售工具，更是吸新工具，还是站外流量涌进天猫店的导流工具；就范围看，法国美帕（MedSPA）的直播视角几乎覆盖所有当下主流直播平台。

值得一提的是，为进一步加深在中国消费者心智中“科技护肤”的品牌形象，法国美帕（MedSPA）大中华区总裁王宇平开启了在京东直播间的首秀，与粉丝直接互动，这代表着品牌高层“为自己代言”的重要里程碑。

但最具亮点的还是法国美帕（MedSPA）筛选主播的方式方法。

据了解，法国美帕（MedSPA）在双11前后共直播超过300场次，主播涵盖明星、头部网红、腰部网红，怎么从密如繁星的主播中摘出最适合品牌的哪几个？如何让不同性质的主播达到品牌所希望的效果？这是门技术活。

谢臻告诉记者，当下的直播矩阵，是法国美帕（MedSPA）在一个长期“试水”过程中实验出来的：

首先，团队会根据主播粉丝量、播出平台分层两个维度，来分析其粉丝群体的消费能力、消费结构、消费习惯以及对应可达成销售额的比例，最终评估主播能否带来实际转化。

其次是流量评估体系，即设定一个过往流量模型，根据模型和播出的频次、价位段，得出主播的“投放指数”，来决定投放哪位主播。

最后，法国美帕（MedSPA）根据在以上两点的基础上进行高频次的试水投放，建立一个完整动态淘汰体系，留下效果最好的主播。

“这样的‘筛选’方式的确有效，合适的主播为品牌双11打下了良好基础。当我进入直播间时，明显感觉到双十一期间流量是平常时期的好几倍。”谢臻说。这套淘汰体系，实际上让法国美帕（MedSPA）拥有了一个持续自我进化的直播矩阵。

此外，在与品牌代言人的合作营销上，法国美帕（MedSPA）也独具匠心，将代言人“人设”与品牌的特点进行结合，打造“治愈星球”概念。在这个星球上有四颗星，每颗星代表着治愈肌肤的一种产品，并由对应的代言人进行宣传。比如法国美帕中国区面膜代言人暨治愈系大使孙芮代表的是“壳聚糖吸附星”，代言的是壳聚糖面膜；法国美帕亚太区修护喷雾代言人吴宣仪代表的是“维生素B5修护星”，代言的是维生素B5修护喷雾。同时，在基于盲盒和收藏机制的基础上，品牌还推出了携手明星代言人的中国区专属明星粉丝礼盒。

02

热门品类+超级视觉

引客、固客的“基础设施”

除了用直播引流，法国美帕（MedSPA）今年双11的迅猛增长也与其敏锐的市场嗅觉和店铺建设分不开关系。

据天猫国际数据，随着疫情影响，人们居家线上消费不断增长。同时，又由于消费者对护肤专业性需求提升，今年消费者对私人SPA、院线级体验的产品需求增强。近半年，进口院线面膜增长就超500%。

而与此同时，法国美帕（MedSPA）从年初开始就迅速联合天猫国际，塑造院线面膜这一全新品类市场，销量增长喜人，在此次冲击双十一中，该板块也贡献了不错销量。

另外在视觉形象上，法国美帕（MedSPA）也围绕品牌独有的“科技”定位，设计出超级主题视觉创意，将几大“爆品”以科幻治愈星球的形式表达，打造“天猫互动城”概念，增强了互动性和趣味性，引得不少粉丝前来互动。

03

让“新血”沉淀

积累自己的消费者库

有直播矩阵为品牌门店持续不断输送新客，有好的品牌定位、好的产品和足够的观感刺激，接下来的关键一步，就是如何把这些“新血”真正沉淀下来，成为品牌的购买者、复购者甚至忠诚粉丝。

用电商人熟知的AIPL（认知awareness、兴趣interest、购买purchase、忠诚loyalty）模型能更好解释这一点：以用户运营思维看消费者下单，其实就是“看到你—点你—产生兴趣—完成购买”的过程，如果能吸引新客多次重复这个过程，就能让他真正沉淀下来成为品牌忠实用户。

法国美帕（MedSPA）想了很多方法让这个链条转起来。

举个例子，在“A”和“L”两层上，法国美帕（MedSPA）以细致的社群运营来加强新客品牌认知和忠诚度，例如针对“敏感肌”“祛痘美肌”等不同肤质的会员分别建群，并通过设立品牌和会员双重管理员，有针对性地服务会员，增强粉丝黏性。同时在群内定期组织皮肤科医生“问诊”，加深品牌专业、科学调性。

此外，对于老会员，法国美帕（MedSPA）还会通过定期的福利优惠，来与会员互动，让会员自发传播。这为双十一期间的引流、拓客带来极大动力。

在站外拓客的投放上，法国美帕（MedSPA）通过同比匹配代言人和站内AIPL的人群模型去实现站外人群的同步匹配；通过AIPL分析，得出z世代人群跟品牌的匹配度，再去实现跟soul这类z世代人群的合作等。

事实证明，这一系列操作收获颇丰，“近半年来，我们线上两家旗舰店的会员增长了20-30倍。”谢臻表示，这都是会员通过口口相传，站内站外双向裂变的结果。