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主题报告 | 杜伟:寻找不变的商业法则

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2020-12-22  访问量:2933 评论

导读

12月20-21日,由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会在武汉东湖宾馆召开,本届年会的主题是“寻找不变的商业法则”,以下是化妆品报社长杜伟的主题报告全文。



尊敬范君会长、刘钢副理事长,


各位董事长、总经理,大家上午好。


今年是2020年,我们在武汉。在被称为英雄之城的武汉。


一年前,也是在武汉,在化妆品报年会刚刚结束不久,尚不知起源于美国、欧洲或是地球其他何处的新冠病毒,在武汉率先引发了疫情。


一年过去了,中国国内的疫情,得到了近乎完美的控制。但全球范围内,新冠肺炎疫情仍然处在大流行阶段,截至今年12月,已经有超过7000万人确诊,170多万人死于新冠肺炎。2020年,将是人们心中永远的记忆伤痕。


对于商业来说,2020年也是骤变的一年。在疫情的催化下,实体经济和数字经济,以超越以往任何时候的速度结合在一起。新模式、新打法得到了最大限度的实验和释放,从粉丝经济、直播带货到私域流量、社区团购,从ROI、IP到大数据和算法……各种商业模式和新鲜名词让人眼花缭乱。身处这样一个急剧变化的商业世界,人们特别容易被这捉摸不定的风口和飞扬的尘土迷离了双眼。


在今年走访市场中,有人用四个字向我们表达今年的情景:混沌,恐慌。


这四个字如此精确——混沌是说我们面对的外部环境:多变的模式,多变的渠道,多变的用户,多变的方法;恐慌是指我们的内在感受,焦虑、彷徨、无所适从。


我想,今天在座的不少化妆品工商两界首脑,都有类似的看法和感受。


01

没有永远的风口
风口浪尖的弄潮儿终将沉寂于风平浪静
 

这个世界当然是不断变化的。时光流逝,川流不息。看似不变的高山,拉长的时间尺度来看,也在经历隆起或者削平的过程。


而在人类社会,从以物易物的交换开始,到以贝壳等充当交换的中间物,再到中央集权下官方发行的金属货币,以及集市等固定交易场所的出现,商业的形态、模式就一直在改变。


到了近现代,特别是改革开放以来,中国的工商业,更是经历着大河奔腾的变化。从商业渠道来看,百货站、批发市场、超市、专营店、电商,在各自的风口上,都曾各领风骚。在日化行业,依托这些渠道,一个又一个当时的本土明星企业、明星品牌崛起又落幕,这似乎成为了一种宿命。


小米创始人雷军说,站在风口上,猪也能飞。雷军的这句话被无数人引用,用来说明创业要顺“势”而为。然而这句话的背后,也有着细思极恐的逻辑:当风口过后,地上将堆满摔死的猪。这一个逻辑,在中国商业风口的变化下,已经演练了无数遍:那些借助、依托“风口”的品牌和企业,在风口不再后,都迅速地衰落了。


我们以渠道、营销两个维度,来看中国日化品牌兴衰史,更能深入体会到这一点。


改革开放后一直到90年代初的十几年,中国化妆品市场的主体是国有企业,与之配套的渠道是国营百货系统。彼时市场上风靡的是北京日化三厂的奥琪、华姿;北京三露厂的大宝;上海日化四厂的牡丹等,在批发渠道崛起、国营百货站土崩瓦解后,一批丧失了主要销售渠道的品牌很快就沉寂了。


紧接着,电视营销的风口来了。从90年代到2000年初,是电视媒体广告的黄金时代。“广告一响,黄金万两”,一个区域小品牌通过电视广告迅速崛起为全国知名品牌的案例,数不胜数。这个时间段,表现最为突出的,是广东的一批民营洗发水品牌,通过电视广告成为了家喻户晓的明星品牌。


然而随着媒体环境的多元化,以及电视广告价格的水涨船高,电视广告的红利逐步消失,当时盛极一时的一批品牌,也由此走向衰落。逐风浪而生者,最终沉寂于风平浪静。


化妆品专营店,是在座的各位最熟悉的渠道了。从2003年开始,资生堂、自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等一大批品牌纷纷进入专营店,并将其作为主力渠道。自2000年初到2015年,十多年迅猛发展的化妆品专营店渠道成为中国化妆品行业的最大风口,不负众望地托起了一大批本土品牌,并直接催生了多年后少有的几家化妆品上市公司和明星企业,包括珀莱雅、丸美,以及伽蓝、环亚等。化妆品专营店渠道也因此被敬称为母亲渠道。然而自2015年开始,随着渠道多元化和人们消费习惯的改变,CS渠道的风也弱了下来,一只不长翅膀的猪,已经很难在这里飞起来了。


近年来,淘宝天猫以及微商、社区团购、直播等销售渠道,以及微博、微信、小红书、抖音等新媒体营销端口,诞生了一个又一个风口。随着风口变化,城头变换大王旗。起高楼、宴宾客、楼塌了的戏码一次次上演。


在这些风口变换中,强大如宝洁、欧莱雅、资生堂等国际巨头,在快速变化的中国市场中,也有着未曾站在风口的低谷期。


02

创造和传递价值
是商业始终不变的本质

变化是吸引人的,谈论变化的事物也总会让人兴奋。每天都在改变的商业模式;每个月都在出现的技术革新;每年都在改变的人文观念。却很少人关注那些不变的东西:宇宙演化的基本规律、人性的底层逻辑、技术的逻辑基石,以及商业运行的本质。


毕竟,比起瑞幸颠覆星巴克、蔚来挑战特斯拉、完美日记做中国的欧莱雅等各种极富传奇色彩和冲击力的商业神话,谈论、思考那些不怎么变化的东西总是让人觉得乏味。


然而,太多的变化,太多的可能,同时也意味着太多的诱惑。在不确定的商业环境中,面对各种各样的动荡与变化、诱惑与挑战,做什么、怎么做,各种各样的选择往往会让企业迷失方向。这个时候,我们就需要看到和坚守商业的本质,这个不变的本质,是动荡环境的指针,是我们不至于在喧嚣中迷失自己的定盘星。


所以商业的本质是什么?


学术一点的说法,是创造和传递价值。价值有形化,就是产品或者服务。在市场中,企业要为用户提供好的产品、好的服务,以获得货币回报。


那么我们再追问,好的产品、好的服务是什么?是更优化的体验、更优惠的价格、更高的效率,以及抵达用户内心的美好感受。


提供好的产品和服务,并以此获得利润回报,这是一个如此基本、简单,因而显而易见的道理。然而很多时候,我们一些急功近利的企业商家对基本的法则视而不见,把模式当成核心,把营销当核心,舍本逐末,真正承载价值的产品和服务反而越来越不堪。在化妆品行业中,因为犯了忽视产品的错误,最后导致企业衰败的例子太多了。


而当我们清醒地回归到商业的本质,就会发现,这个看似庞大、纷繁、迷乱的商业世界里,其实还有很多的市场空白,还有很多的用户痛点,还有很大的想象空间,我们可以改进、提升和突破的,还有很多很多。


世界最大的线上零售商、亚马逊创始人贝佐斯说,“我经常被问到一个问题:‘未来十年,会有什么样的变化?’但我很少被问到:‘未来十年,什么是不变的?’我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”


比起应对随时可能变化的东西,把所有资源 all in 在不变的事物上,这是多么令人激动人心的原则!


那么,贝佐斯说的那个不变的东西是什么呢?在零售业中,其实是非常非常普通的三件事情:更多的选择、更低的价格、更快速的配送。


对于一家线上零售商来说,所能为顾客创造的价值,都包含在这三件事情里面了。




如果说亚马逊是找到并抓住商业基本法则的企业榜样,贾跃亭的乐视和FF汽车,就是那个脱离了价值创造的反面案例。


经济学家许小年,在《商业的本质和互联网》一书中写道,“以规模为目标,即使做出了规模甚至已经上市,公司也随时可能发生危险。将精力和资源投入规模和流量扩张,无心且无力开发核心技术,缺少护城河的规模扩张快,坠落更快。”这几乎就是乐视的写照。


许小年认为,规模和速度至上的策略,反而进一步降低了创业成功的可能性。为了尽快扩大规模,免费或补贴用户,后果是长期没有收入,更不要说利润了。


面对资金链断裂的危险,创业公司不得不将宝贵的资源投入融资活动,而不是技术或者产品的开发活动。公司在城市黄金地段租用甲级写字楼,创始人绞尽脑汁想象动人的投资故事,编制精美的PPT,奔走于拜见风投基金(VC)的途中,以至于人们戏称这类公司既不是2(to)B,也不是2(to)C的,而是2(to)VC的。


这恐怕,也是我们化妆品行业中不少企业的写照。这样的公司,也必将快速走向衰亡。


03

聚焦核心优势和核心使命
将帮助我们走得更远

“我们公司生产和销售非酒精饮料……我们通过独立的装瓶合作伙伴、分销商和零售商,以及公司拥有或控制的分销网络,将饮料提供给全球消费者。”


可口可乐公司2019年财报的开头,有这么一段对可口可乐公司业务简洁到迷人的介绍。这段介绍,每年都在财报最前面出现,而且其内容,自1886年可口可乐公司成立以来,几乎没有什么改变。


这是一家市值超过2000亿美元的公司,产品在全球200多个国家和地区销售,拥有强大的营销能力,以及全球最大的非酒精饮料分销系统。


如果追求短时间的规模扩大,可口可乐利用现有的营销能力和分销系统做品类延伸,可以迅速达到目标。规模扩大带来的利润和销量增加,也会唾手可得。


但可口可乐公司没有这么做。


另一家公司谷歌,看起来业务似乎更广一些。从互联网搜索,到谷歌邮箱、谷歌地图、谷歌地球、谷歌学术,再到安卓系统、自动驾驶……谷歌在不断地推出一系列让人眼花缭乱的新产品。


但是仔细分析就会发现,所有这一切产品,都是为了一个共通的价值,就是“整合全球范围的信息,使人人皆可访问并受益”。只要这一条不变,谷歌的“万变”就有了那个不离的“宗”。


可口可乐公司在非酒精饮料上、谷歌在整合全球信息并提供访问上的核心优势,构成企业长久的竞争力和壁垒。这也是它们能够长远发展的关键所在。


另一样支撑企业基业长青的关键,是企业的核心使命。


作为全球最大的日用消费品公司,宝洁创立于1837年,到今天已经有180多年历史。宝洁为什么能够穿越一个又一个经济周期?战争、瘟疫、经济萧条为何都没有阻止宝洁的持续成长?


研究这个问题的人有很多,有说宝洁把握市场、对消费者的理解特别强;有说宝洁品牌建设特别强;有说宝洁总能在合适的时候,提出新的想法,不断进行创新;有人说宝洁盘子大,有规模优势;还有人说宝洁人才培养能力强。


这些都对,都是宝洁强大的原因,但都是方法论层面的原因。支撑宝洁穿越经济周期的,有更基础层面的指引,那就是宝洁180多年来虔诚保存和遵循的企业使命。“我们生产和提供世界一流的产品,以美化消费者的生活。”


对于任何一家企业来说,包含了基本目的、生存原因的企业使命,将作为指路明灯,“就像地平线上恒久不变的星星一样”,指引着企业前进。


巴菲特的好友查理·芒格说,商界有一个古老的格言:

① 找到一个简单的基本的道理;

② 非常严格地按照这个道理行事。


希望在座的各位嘉宾,都能够找到那个属于自己的基本法则,并以此法则亘贯一生。


最后,感谢纽西集团旗下品牌纽西之谜对本届年会的总冠名,感谢冬至夜宴主赞助美素、唯美讲堂和唯美之夜主赞助诺斯贝尔,唯美讲堂联合赞助珀莱雅,以及特别合作伙伴CIBE美博会对本届年会的大力支持。


谢谢大家!

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