• 2020-12-30
  • 阅读量:1844
  • 来源|化妆品报
  • 作者|李跃跃

数字记录,理性分析,用心感受。

12月20-22日,由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会在武汉圆满落幕,会议重磅发布了《2020中国化妆品店竞争力报告》,全面展示了疫情之下全国美妆市场的发展现状,也给CS渠道的未来夯实了信心。



今年延续往年的百强连锁调查传统,化妆品报收到了来自全国各地的400余份门店数据,本次《报告》选择了其中数据较为详实的150份作为样本,覆盖北京、湖北、湖南、四川、新疆、河南、安徽、陕西、山东、福建、内蒙、浙江、江苏、广西、黑龙江、吉林、辽宁、河北等全国大部分省市地区,从多个维度解构CS渠道的疫后竞争力。

01

透过全国150家化妆品店

我们看到了什么?


整体来看,下滑是今年门店的关键词。报告显示,150家门店中,有68%的门店2020年业绩下滑,17%业绩持平,业绩上升的门店仅占15%。而在下滑门店中,13%的门店下滑比例超过50%,42%的门店下滑比例在10%-30%不等。平均来看,150家门店业绩平均下滑12.3%,其中可比门店平均下滑比例超过20%。




而除了业绩大跳水,今年门店的利润水平同样被压缩。数据表明,150家化妆品连锁中,78%的门店在今年毛利水平下滑,近一半的专营店毛利水平低于35%,处于较低水平。此外,报告显示,150家专营店的平均净利水平下滑4.5%,其中超5成门店净利维持在5%-10%,可见疫情之下,CS渠道的利润被进一步压缩。



与此同时,疫情也成为众多化妆品连锁抗风险力的试炼。如果将150家门店按照体量分为三个梯队,分别为年销1亿元及以上、年销5000万—1亿元和年销5000万以下,分析这三大梯队2020年的业绩表现时,可以发现,三大梯队的平均下滑比例分别为6%、12%和19%。由此可见,化妆品店的抗风险能力与体量规模成正相关,头部连锁以更完备的后台建设、数字化管理、品牌结构行进得更加稳健。

02

广东、山东、川渝

实地走访CS渠道我们听见了什么?


2020年,化妆品报与《化妆品财经在线》的记者在疫情之下实地走访了广东、山东、川渝三大区域市场,而在用脚丈量市场的过程中,记者们也发现这些区域市场在疫后遇到的困局与发生的变革,具有一定的普适性。


在广东市场,2020年第一季度,100%的实体门店业绩下滑严重,下滑比例在 70%左右;在山东市场,上半年门店平均业绩下滑比例为24%,平均彩妆销售下滑48%,25%的受访门店彩妆占比低至5%;在川渝市场,四川门店上半年业绩平均下滑8.55%,重庆门店下滑更高,平均降幅为16.3%……客流下滑、动销疲软、彩妆腰斩、利润挤压等等问题困扰着区域市场,也成为全国专营店发展的注脚。




面对这样的疫后困局,一众门店也开始调整自救。广东74%的门店考虑加强体验、服务来规避线上价格战,62%的门店预计拓展化妆品之外的其他时尚品类补充销售,37%的门店在实践社交电商;山东超过一半的门店在提升自有品或直供品占比,同时调整门店主推品、利润品、吸客品和引流品格局;川渝门店老板则更多在强化后台建设,提升门店的数字化水平,进一步增强抗风险力。



在这样的变革中,5大时下化妆品店转型的热点话题:低价战略真的能带来顾客吗?大幅砍掉彩妆会是正确的决定吗?自有品牌能成为提升门店利润的利器吗?直播真的靠得住吗?客流量和客单价型店铺谁更有未来?并通过具体的案例分析,进一步明确了疫后CS渠道暗藏的机遇与挑战。总结来看,对实体门店而言,线下依然有着强大的体验优势,围绕线下优势做文章,有时候比盲目转型线上更靠谱。

03

提升疫后抗风险力

化妆品店具体可以怎么做?


尽管今年CS渠道整体艰难,但放眼全国依旧有逆势增长的案例,也有不少门店在抗风险能力上可圈可点,通过这些案例,我们或许能获得些许启发与思考:


1、找准自身定位,深挖核心优势:品类的宽度,服务的深度


走进碧云天,商品陈列井然有序,除了卡姿兰、玛丽黛佳的彩妆柜之外,几乎看不到任何护肤品的品牌专柜,取而代之的是各种按功效划分的空间专区,包括补水产品、保湿产品、敏感产品、抗氧化美白产品、眼部护理产品、微紧致产品、紧致产品、抗衰产品等10个专区。


此外,门店BA均经过专业培训,店员能在第一时间为消费者提供专业的肌肤护理方案。


2、提升数字敏感度,强化后台管理能力


有73家店的润莎奈儿组织架构扁平,2005年就开始做后台系统。目前,润莎奈儿标准店的SKU在2200个上下,共计12大类,涉及护肤、彩妆、洗护、香水、头皮养护等。在品类规划上,以功能和价格带合理匹配商品,各品类细分模块,空白不重叠,品牌服务与品类架构做填充优化,并且会根据不同的门店类型,对应地配置商品。


3、多路径触达消费者


以四川地区的金甲虫连锁为例,通过新媒体手段和大规模的广告投放,金甲虫实现了和消费者的触达,也实现了显著的引流效果,目前金甲虫的微信公众号粉丝数量达到260万,公众号头条阅读量每篇都能突破10万。


4、强化会员管理,深挖存量价值


在四川美乐公司历年营销成本的规划里,回馈会员顾客的成本一直在计划内,且在逐年增加。据了解,美乐每月都会举办1-2场会员免费回馈活动,赠送的产品包含美妆产品、家清日化、纸品、小百货等等,品类繁多。目前,美乐已有超100万会员,会员年平均复购次数达到3.8次。




写在化妆品报30年


 
今天是化妆品报一年一度的年会,其实对于我来说,化妆品报的年会在某种程度上就是美业大家庭的一次聚会,所以今天我们要听听报告,见见老朋友,当然,也要说一说心里话。站在这里,回望过去的一年,我不知道在座的各位是怎样的心情,于我而言是感动又复杂。2020的确是充满魔幻现实主义色彩的一年,这一年新冠疫情席卷全球,在盛夏带着口罩的缺氧与窒息或许会令许多人终身难忘。也是在这一年,唱衰实体零售的声音不绝于耳,CS渠道的命运变得飘忽不定,而这样的不确定性在我此前整理数据的过程中就有着深切的感知,我的确能感受到,2020年大家真的辛苦了。今天我们齐聚英雄的城市武汉,说起来在坐的哪一位不是自己的英雄呢,所以不妨先把掌声送给辛苦了一年的自己吧!

年会的前两天,我在报社的走廊遇到我们的杜老师,杜老师叫住我给我讲了百强奖牌炼成的过程,当时他有一句话令我印象深刻,他说做化妆品行业的记者是需要有一些浪漫情怀的,70岁的杜老师啊,对美业依旧保持着这样的赤子之心实在珍贵,而在今年走访市场的过程中,我也发现,这样的赤诚与浪漫其实散落在CS渠道的许多角落。

月初,我有幸去到四川绵阳,探访了美乐连锁,它也是我们今年百强连锁榜单中的TOP10门店,在走访门店的过程中,我被美乐专业的服务和温暖深深打动,这个30年始终站在消费者立场上思考问题的化妆品店,也在今年疫情之下向我们传递了一个很简单的道理:利他往往就是利己。

同样是在今年,我也采访到年初刚盘下10家店就遭遇疫情的黄老板,顶着每个月十几万元的亏损压力,黄老板努力沉下心反思学习,在这个过程中不断推翻又重建自己的生意思维,就像他说的,人在跌倒的时候,不如换个视角看风景。在苦难之中汲取智慧成为更强大的自己,这或许就是美业始终蓬勃发展的关键所在,由此,我觉得讨论CS渠道的未来如何似乎也不再那么重要,那些逆流而上、永不言弃的化妆品人已然是最好的答案,是你们让这个渠道和这个产业别无选择,只能朝着更好、更阳光的方向发展。

好了,在今天这个浪漫的日子,能和化妆品产业最浪漫的一群人在一起,这可能是我这个24岁能想到的最浪漫的结尾了。最后我想说,如果2020年在座的各位曾有被逼入绝境的感受,请一定不要害怕,因为在化妆品产业已然屹立30年的化妆品报,在未来也一定会站在那里,我们永远愿意做你的肩膀,也永远愿意和你一起携手创造一个绝地反击的故事,这个故事是关于有志者,事竟成,破釜沉舟百二秦关终属楚;这个故事是苦心人,天不负,卧薪尝胆三千越甲可吞吴!

谢谢,谢谢在座的各位!希望下一个30年我们同样能彼此陪伴,相互温暖!

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