收藏

男士美妆赛道:“热闹都是线上和资本的,线下什么都没有”

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2021-06-07  访问量:4433 评论

导读

火热的男士美妆个护赛道,迎来一波又一波热潮,一大批新锐品牌吸引着资本入局。后疫情时代,男士个护市场的传统品牌与新锐品牌正面临两种不同的境遇。

先看一组融资数据,今年4月,成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使轮数百万美金融资;今年3月,成立于2020年6月的UP完成了数百万元天使轮融资;去年年底,dear BOYfriend亲爱男友宣布连续获得数千万元A1及A2轮融资。更早则有成立于2019年3月男士化妆品品牌“蓝系”完成近1500万元天使轮融资。
 

 
还有一家更具代表性的男士个护品牌理然,早已成为资本宠儿。2021年以来,理然分别完成了1.5亿元B轮融资及近3亿元的B+轮融资,规模不容小觑。
 
上述品牌都是成立不足三年的年轻男士个护品牌,从融资频次来看,仿佛男士个护市场很火。然而,其背后却有不同的一面。

一边是上述品牌成立就倍受资本青睐,有的已连续获得数轮融资,总金额近亿元;另一边却是早年主打男士护理的品牌,如NBA男士护肤、杰威尔,波士顿、男性主义等等,声量越来越小,有的几乎“销声匿迹”,新老品牌正陷入“冰火两重天”。
 

01

差异化产品下,资本与营销加持

新锐男士品牌崛起

 

不可否认,新锐男士个护品牌在产品和营销方面,的确有过人之处。
 


以理然为例。在理然的天猫旗舰店中,销量最高的的产品为一款售价129元左右的衣物淡香水,卖点为衣物除臭抑菌,月销超过5万件。此外,男士素颜霜产品和定型喷雾的月销量也在1万件以上。
 
从营销层面来看,新锐男士个护品牌都在积极占领更容易触及新一代消费者的平台。
 
理然与抖音上的男性博主保持紧密合作,Tabula Rasa则积极与KOC合作创作视频,以期获得年轻消费者共鸣。此外,理然也曾与维他柠檬茶、冈本和Oatly推出联名礼盒,以营销联名的形式抓住消费者的注意力。
 
蓝系则在打造差异化特征上下功夫,相比竞争激烈的洗护、洁面领域,蓝系的主推产品包括唇部产品和集洗头、洗脸、剃须、沐浴四大功能为一体的四合一洗护类产品等。品牌还将单一产品定价在100元以下,希望通过高性价比触达瞄准95后年轻消费群体及二、三线及以下城市人群,抓住市场红利。
 
在护肤产品购买渠道较为单一的下沉市场,年轻男性更加依赖线上购物。据CBNData消费大数据显示,三线及以下城市是男性护肤的第二大市场,且消费人数和消费金额增速高于其他线级城市。
 
韩国男士品牌蒙度士负责人张钰认为,新锐男士个护品牌的成功,一是找到了市场的消费痛点,毕竟现在“颜值即正义,三观跟着五官”,男人压力增大,也注重保养了,“男色经济”“他经济”等等,让男性消费者找到了需求。另一方面,则是资本的注入,借力了男士个护崛起的东风,让品牌放心大胆去布局开拓市场,无后顾之忧,而像蒙度士或其他品牌,则需要考虑开发市场的风险性。

 

02

缺乏基础量

“不营销无业绩”是痛点
 
据英敏特数据,中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长,去年市场规模约167亿元,预计此后年均增长6%-8%,到2023年将突破200亿元。
 
进入2021年后,男士个护赛道,看似依旧火热,但终端市场真的如此吗?
 


正如一位线下渠道商所说“热闹都是线上和资本的,线下什么都没有”。据记者观察发现,近几年突然爆火的品牌,背后都能看到资本的身影,而一些长期专注男士个护的传统品牌反而不温不火,进入不同程度的瓶颈期。
 
有山西渠道商一针见血地表示,“没有基础量支撑不了品牌运作,国内品牌碰男士护理这一领域,做一个死一个。没有市场需求,就算品牌方怎么折腾都没用,零散的男士个护需求属于个性化,对品牌知名度要求很高,国内厂家目前还支撑不起来。”
 
他笑言,“要是哪一天在大型网络游戏平台看到大量男士护理广告,才说明市场需求来了,值得品牌进入了。”此外,他认为,线上业绩和投放流量费用成正比,砸点钱能起来一点水花花,可是一会儿就风平浪静。
 
诚如所言,不止一位品牌负责人告诉《化妆品财经在线》记者,当月只要在线上投放到一定额度的流量推广费用,业绩就会立竿见影,出现明显上升,反之则不然。也就是说,精准的流量广告投放,已经将品牌利润削减了大半。
 
“我们曾经做过测试,在抖音上投500万的流量费用,能有1000万的销售业绩,可是除去成本和运营费用,以及相关投入,能留给品牌的利润并不多。”某崛起于线上的美妆品牌相关负责人这样评价流量投放。他认为,长久以往,品牌赚到了声量,平台赚到了利润,从长远发展来看,如果品牌总靠在线上的投入维持增量是不行的,还得发展线下,全面开花。
 
兰州一位代理商对网上的销售数据不置可否,他坦言,“线上的水太深,我们能看到的,都是品牌方让我们看到的。到底是否赚钱了,品牌方最清楚,我们看看热闹就好了。”
 
他表示,很多品牌赔本赚吆喝的事并不是没有,这些年看市场有多少男士品牌消失,就可以看出市场到底好不好做,强如欧莱雅集团的HOUSE99也在今年年初关闭了京东、天猫官方旗舰店。“看一个品牌是不是真正想做好市场很简单,看产品的品质和产品线,推出几个爆品,火一阵子就等资本介入,我们接品牌时,这样的品牌不会是首选。”
 
事实上,目前的中国男士个护市场,占据主导地位的依然是跨国大品牌。在2020年双十一的天猫男士护理品类中,销量前五的店铺分别为欧莱雅男士、碧欧泉(欧莱雅旗下)、朗仕(雅诗兰黛旗下)、科颜氏(欧莱雅旗下)和高夫(上海家化旗下),位列其后的是资生堂、妮维雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士个护产品。
 

03

线下难见高销量

市场教育是关键
 


普遍看来,男士个护的消费者以90后、00后更为突出。当然就现在的发展趋势来看,这应该是不可阻挡的潮流。
 
“从线下渠道来看,消费者的教育并没有完全形成,门店未出现真正的需求,男士个护的增长主要在线上渠道。”佛山艾莎美妆邹景禧告诉《化妆品财经在线》记者,目前,其店内男士个护品牌销量排名靠前的是欧莱雅、妮维雅几款男士产品,远没有达到能起到走销量的品类。
 
上述兰州代理商则表示,因线下渠道的地域特色,并不是所有的男士产品都能出量。“我们这边适合价位在100元以下的产品,到了200-300元的价位,消费者就宁愿选择同等价位的进口品了。对男士护肤产品而言,线下仍旧是卖一些大众产品。”他说道。
 
在他看来,男士个护品牌要走到线下还需要时间,一是消费者的接受度,二是品牌系统的推广模式。“就像某男士品牌,在甘肃网点倒是铺了不少,但是怎么去卖货,目标群体是哪些,没有整套系统的方案出来,结合到门店看到的结果就是‘没有动销,也没销量’。”
 
阿迪达斯湖北代理商操俊杰赞同此观点。他表示,造成这一现象是因为线下没有线上反应快,品牌进入线下需要时间和费用,更需要试错成本,这也使得男士品牌在进入线下之后无法很快获得市场。此外,疫情之后线下生意难,品牌对新品的推广极其谨慎。据其公司统计数据,位于高校周边的店铺,销量明显高于其他店铺。
 


“这说明男士品类,在年轻的群体中,还是有一定的消费者,不过也就仅限于年轻消费者,街边店和商场店的业绩很少。”操俊杰表示,从数据看,消费者接受男士洗发类产品概念比男士护理要高。此外,男士香水在线下的增长,在后疫情时代比较明显。
 
记者在武汉江汉路华润超市看到,陈列架上整排的阿迪达斯洗护产品,但是购买的男士消费者较少,售货员表示多是女性消费者在购买产品时顺带会买一些男士用品。
 
目前,中国的男士个护市场犹如八九点钟的太阳,总体来说,只开发了不到5%的市场。据蒙度士总经理张钰预测,随着消费者的市场教育普及,未来几年内,国内男士市场能开发到50%以上,市场容量和市场前景非常广阔。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道