这个开学季，又正好是品牌18周年庆，珀莱雅联合中国邮政发起了「开学来信 写给18岁的自己」主题活动。

特邀旅行团乐队原创主题歌曲《当我想起十八岁的自己》，配音界顶流山新演绎旁白，发布了同名广告片；珀莱雅还联合中国邮政定制联名款明信片，掀起手写明信片的风潮，并推出互动H5，引发朋友圈互动频频；联合「文化有限」、「不合时宜」、「问题青年」推出三期主题播客，深度对话18岁。

这一个个与用户进行对话的方式，都在用平等姿态与消费者进行沟通，共同探讨成长的深层意义——成长不是失去纯真，而是守住纯真。

深耕美妆市场18载，这封写给自己的信，显然承载着珀莱雅更多层次的思考。

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聚焦“成长与纯真”的人生思考

所有的情怀都根植于一个个记忆点，对于18岁的你我来说，“衬衫的价格是九磅十五便士”——熟悉的高中英语听力试音片段，瞬间将大家拉回了那个忙忙碌碌你争我赶的高三岁月，开头的“真是抱歉，我现在并没有如你所愿，成为很厉害的大人”更是让人一秒“破防”。

广告片中，一语双关的18岁，第一视角的自述文案，不仅带入感十足，也让人读懂珀莱雅在字里行间埋下的情感共鸣。面对无数人都在说着成长就是不断失去，珀莱雅选择从“亲历者”的角度，通过对话过去的自己，给出了不一样的解读。

“成长是失去纯真吗？不，成长是守住纯真。”

2021年，正值珀莱雅品牌18周年，一封写给18岁的信，勾起无数人的青春回忆，也让人不禁想起珀莱雅如何栉风沐雨行而不辍，一步一走从稚嫩走向成年。

从38节的#性别不是边界线 偏见才是#，到520的#敢爱 也敢不爱#，再到开学季的#开学来信 写给18岁的自己#，珀莱雅一步步走来，一次次引发共鸣，频频刷屏，击中人心。

据悉，该视频一经发布，就得到了广大网友的情感共鸣，并纷纷主动分享自己的故事。在短期内，该话题在全网获得了千万级曝光量。

截止到9月13日，「开学来信 写给18岁的自己」品牌片微博平台累计观看数超230w，广受好评。微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数为2723万，引起讨论次数1.7万。

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抖音成营销主阵地，广泛覆盖各类社会化传播渠道

好内容彰显品牌调性，好内容更需要被看见。

坚持邀请具有强针对性的 KOL ，一起深度参与内容共创，这一点几乎可以算是珀莱雅品牌营销活动的一个特色。

该品牌广告片是珀莱雅联合中国邮政共同发布的，并邀请旅行团乐队根据项目内容原创主题曲《当我想起十八岁的自己》、联动配音届顶流山新，多方合作，辅助珀莱雅的品牌身影跃入不同的圈层。

而围绕#开学来信 写给18岁的自己#主题，珀莱雅发起了一次兼顾横纵的整合品牌传播，全方位击穿受众心智，深度渗透品牌精神。

除了在微博、微信视频号、抖音、B站、小红书全平台发布主题广告片和传播推广，引发全民参与，集体回忆18岁外，当代年轻人聚集地-播客平台，珀莱雅也精准覆盖，联合问题青年、不合时宜、文化有限三个头部播客，产出内容深度对话18岁成长相关话题。

值得注意的是，擅长与年轻人玩在一起的珀莱雅首次将推广平台聚焦抖音，以金字塔式KOL矩阵投放，与多位抖音头腰部KOL合作，以美妆/变装类演绎18岁、剧情类讲述青春故事、剪辑类制作模板降低用户参与成本，吸引全民互动。数据显示，抖音#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到573w，167位KOL与素人参与活动。

为增强互动感，此次活动还在朋友圈进行H5投放，让用户在互联网场景也能给自己写一封信，增加活动的趣味性和参与度。

按节奏层层渗透，分步骤持续输出，通过这套组合拳，珀莱雅迅速盘活以上营销资源，以实现品牌传播声量的最大化，完整发起关于成长的大讨论，勾勒出#趁年轻·去发现# 品牌精神的全貌。

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品牌力持续渗透

你一定也感受到了——国产品牌似乎从未像现在这样如此注重精神共鸣，并善于输出品牌理念。

其实无论是何种节点的营销，最终都是通过精准洞察消费者的需求，从而促使其完成消费。只有那些能真正占领用户心智的品牌，才能一直抢占C位。

2021年，正是珀莱雅品牌的第十八周年。这封开学来信更像是品牌的自白，回望过去的时光，畅想未来，已然经历过18年岁月打磨的珀莱雅也希望能够始终怀揣着18岁的勇气，在未来依旧不忘初心。

在时代的大变革下不断破局而立，保持营销的共情与人性化，做到赢之有道。一个好的品牌必须建立在深刻的消费者洞察基础上，通过传递品牌的价值观，让消费者感受到品牌的温度和态度。

珀莱雅选择以“给18岁的自己写一封信”的形式，让大家“与18岁的自己对话”，传递品牌平等对话消费者的形象，围绕核心洞察“成长不是失去纯真，而是守住纯真”，从更深入的角度探寻并总结成长的意义，引发消费者思考，从而引起共鸣。

回望珀莱雅每一步的营销落脚点，从激发共情到找到共鸣，一步一步收获年轻人好感，营销动作连贯严丝合缝，不断搭建与用户更深次的链接，建立价值认同，不断沉淀品牌内核。

而当与品牌与消费者之间建立起足够的信任关系，以产品为信任载体的销售自然水到渠成，数据显示，本次珀莱雅“2021天猫划算节”整体销量同比去年增长138%。实现了真正的品效合一。

一系列营销活动，多方联合创作优质内容，助力品牌与青年群体沟通，加深年轻群体对对品牌的认知，共同汇聚到一个端点，传递珀莱雅“趁年轻，去发现”的精神。