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回忆你的18岁,珀莱雅破局开学季营销

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2021-09-14  访问量:3737 评论

导读

如果要给18岁的自己写封信,你会写什么呢?

这个开学季,又正好是品牌18周年庆,珀莱雅联合中国邮政发起了「开学来信 写给18岁的自己」主题活动。


特邀旅行团乐队原创主题歌曲《当我想起十八岁的自己》,配音界顶流山新演绎旁白,发布了同名广告片;珀莱雅还联合中国邮政定制联名款明信片,掀起手写明信片的风潮,并推出互动H5,引发朋友圈互动频频;联合「文化有限」、「不合时宜」、「问题青年」推出三期主题播客,深度对话18岁。

 

这一个个与用户进行对话的方式,都在用平等姿态与消费者进行沟通,共同探讨成长的深层意义——成长不是失去纯真,而是守住纯真。

 

深耕美妆市场18载,这封写给自己的信,显然承载着珀莱雅更多层次的思考。

 

01

聚焦“成长与纯真”的人生思考


所有的情怀都根植于一个个记忆点,对于18岁的你我来说,“衬衫的价格是九磅十五便士”——熟悉的高中英语听力试音片段,瞬间将大家拉回了那个忙忙碌碌你争我赶的高三岁月,开头的“真是抱歉,我现在并没有如你所愿,成为很厉害的大人”更是让人一秒“破防”。

 

广告片中,一语双关的18岁,第一视角的自述文案,不仅带入感十足,也让人读懂珀莱雅在字里行间埋下的情感共鸣。面对无数人都在说着成长就是不断失去,珀莱雅选择从“亲历者”的角度,通过对话过去的自己,给出了不一样的解读。

 

“成长是失去纯真吗?不,成长是守住纯真。”

 

2021年,正值珀莱雅品牌18周年,一封写给18岁的信,勾起无数人的青春回忆,也让人不禁想起珀莱雅如何栉风沐雨行而不辍,一步一走从稚嫩走向成年。

 

从38节的#性别不是边界线 偏见才是#,到520的#敢爱 也敢不爱#,再到开学季的#开学来信 写给18岁的自己#,珀莱雅一步步走来,一次次引发共鸣,频频刷屏,击中人心。

 

据悉,该视频一经发布,就得到了广大网友的情感共鸣,并纷纷主动分享自己的故事。在短期内,该话题在全网获得了千万级曝光量。

截止到9月13日,「开学来信 写给18岁的自己」品牌片微博平台累计观看数超230w,广受好评。微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数为2723万,引起讨论次数1.7万。


02

抖音成营销主阵地,广泛覆盖各类社会化传播渠道


好内容彰显品牌调性,好内容更需要被看见。

 

坚持邀请具有强针对性的 KOL ,一起深度参与内容共创,这一点几乎可以算是珀莱雅品牌营销活动的一个特色。

 

该品牌广告片是珀莱雅联合中国邮政共同发布的,并邀请旅行团乐队根据项目内容原创主题曲《当我想起十八岁的自己》、联动配音届顶流山新,多方合作,辅助珀莱雅的品牌身影跃入不同的圈层。



而围绕#开学来信 写给18岁的自己#主题,珀莱雅发起了一次兼顾横纵的整合品牌传播,全方位击穿受众心智,深度渗透品牌精神。

 

除了在微博、微信视频号、抖音、B站、小红书全平台发布主题广告片和传播推广,引发全民参与,集体回忆18岁外,当代年轻人聚集地-播客平台,珀莱雅也精准覆盖,联合问题青年、不合时宜、文化有限三个头部播客,产出内容深度对话18岁成长相关话题。


值得注意的是,擅长与年轻人玩在一起的珀莱雅首次将推广平台聚焦抖音,以金字塔式KOL矩阵投放,与多位抖音头腰部KOL合作,以美妆/变装类演绎18岁、剧情类讲述青春故事、剪辑类制作模板降低用户参与成本,吸引全民互动。数据显示,抖音#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到573w,167位KOL与素人参与活动。




为增强互动感,此次活动还在朋友圈进行H5投放,让用户在互联网场景也能给自己写一封信,增加活动的趣味性和参与度。




按节奏层层渗透,分步骤持续输出,通过这套组合拳,珀莱雅迅速盘活以上营销资源,以实现品牌传播声量的最大化,完整发起关于成长的大讨论,勾勒出#趁年轻·去发现# 品牌精神的全貌。


03

品牌力持续渗透


你一定也感受到了——国产品牌似乎从未像现在这样如此注重精神共鸣,并善于输出品牌理念。

 

其实无论是何种节点的营销,最终都是通过精准洞察消费者的需求,从而促使其完成消费。只有那些能真正占领用户心智的品牌,才能一直抢占C位。

 

2021年,正是珀莱雅品牌的第十八周年。这封开学来信更像是品牌的自白,回望过去的时光,畅想未来,已然经历过18年岁月打磨的珀莱雅也希望能够始终怀揣着18岁的勇气,在未来依旧不忘初心。

 

在时代的大变革下不断破局而立,保持营销的共情与人性化,做到赢之有道。一个好的品牌必须建立在深刻的消费者洞察基础上,通过传递品牌的价值观,让消费者感受到品牌的温度和态度。

 

珀莱雅选择以“给18岁的自己写一封信”的形式,让大家“与18岁的自己对话”,传递品牌平等对话消费者的形象,围绕核心洞察“成长不是失去纯真,而是守住纯真”,从更深入的角度探寻并总结成长的意义,引发消费者思考,从而引起共鸣。

 

回望珀莱雅每一步的营销落脚点,从激发共情到找到共鸣,一步一步收获年轻人好感,营销动作连贯严丝合缝,不断搭建与用户更深次的链接,建立价值认同,不断沉淀品牌内核。

 

而当与品牌与消费者之间建立起足够的信任关系,以产品为信任载体的销售自然水到渠成,数据显示,本次珀莱雅“2021天猫划算节”整体销量同比去年增长138%。实现了真正的品效合一。

 

一系列营销活动,多方联合创作优质内容,助力品牌与青年群体沟通,加深年轻群体对对品牌的认知,共同汇聚到一个端点,传递珀莱雅“趁年轻,去发现”的精神。

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