• 2021-11-08
  • 阅读量:1261
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

网红经济当前,一旦被贴上“网红”的标签,就相当于获取了流量密码。对于线下化妆品店而言,要如何去寻找流量的“秘钥”,或许可以借鉴美妆品牌网红之路的经验。

9月27日,由化妆品财经在线主办,中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店召开。在中国化妆品专营店零售创新论坛上,三谷品牌母公司POLYVOLY创始人叶鹏在论坛上做了《网红爆品对专营店运营的启示》的主题演讲。

 

叶鹏回首了成功打造出了网红洗护品牌三谷的经验,解析了这些经验对当前化妆品线下店的“网红化”之路可借鉴的几个关键点,其中包括解构产品、情绪触点、场景化营销等因素。


图片

01

找到流量的入口

解构传统之后再重构


成立四年的新锐洗护品牌三谷,近年来荣誉傍身。先是斩获2018年小红书洗护类排行第一,紧接着接连拿下2019年天猫618洗护排名TOP3、双11美护发品牌TOP10,三谷这个新晋洗护品牌,算得上是“一夜成名”,屡屡上新就成为爆款。

 

为何三谷能在短时间内就被贴上“网红爆品”“新锐品牌”的标签?“成功寻找到了流量的入口”,叶鹏如是回答。

 

他表示,不管什么行业的网红产品,都是成功找到了流量的入口,至于是以哪些方式、哪种渠道来获得成功却不尽相同,但是万变不离其宗的是,“一定对传统的内容进行了解构”。

 

“解构就是对传统的东西进行分解,打破一些持续悠久的传统。比如B站对年轻用户的圈成,就是解构了新的文化,来吸引了固定的受众群体。’yyds’’绝绝子’等一些用语,就是对传统词汇进行了解构。还有食品行业的元气森林,就是很好地解构了产品的文化传播,通过大数据的方式,精准触达到消费者,再根据消费者的好恶,重新升级产品。”叶鹏说道。

 

有一种声音认为“所有的生意都值得重新做一遍”,在化妆品零售行业,重做一遍的核心含义就是打破原有的固有思维。美妆零售新物种的崛起,正是抓住了这种变化,重新解构了传统“人货场”的关系,让消费者以一个全新的方式购物。

图片


关于解构,从三谷的品牌名上,也能窥见一二。


三谷认为浴室是每个个人生活中必不可少的一个场景,生活中许多美好的想法都在浴室中诞生,就这样,三谷源起于“浴室灵感”。


三谷先解构“浴”字。“浴”字解构后就是三和谷,品牌专研“浴室灵感”,希望打破传统的枯燥流程,让洗护时刻成为每个人每天的小小仪式,从中自我对话,激发生活灵感,为日常注更多活力。


此外,三谷在产品美学、情绪美学、场景美学、沟通美学上都进行了重构,走出了一条具有充沛质感和情绪感的品质化路线,达成消费者的情绪认同,激发出了无穷的情绪生产力。

叶鹏坦言,在三谷的发展中,也考虑过是走传统的线下CS渠道,还是发力线上通过新兴的营销风格传达到消费者。后来才解构产品结构中,找到了一些新的机会,对品牌进行了一些营销玩法,和对产品进行深度打磨,最后发现新零售的模式会是最适合品牌发展的。

 

图片

“三谷旗下的一款染发的产品,除了常规的标准版之外,还会根据不同消费者的发质、长度和需要不同,设计出很多的补充版,避免了消费者出现一次购买不够,多次购买用不完的情况,这些洞察和小细节能带来消费者对品牌的好感”,叶鹏说道。

02

门店如何“网红化”?

要洞悉消费者情绪


后疫情时代,CS渠道客流下滑严重,此消彼长的是线上渠道爆品层出,不少化妆品店期望引进网红品牌,帮助门店吸引客流。虽然说不是所有的成功都能复制,但不排除可以借鉴成功品牌的经验,以便少走弯路。

 

客流,也就是线下流量的入口。归根到底,门店网红化也是一个寻找流量的过程,化妆品店该如何以网红品牌的经验来运营店铺?

 

“流量的背后是如何吸引消费者的注意力,而获得消费者注意力,情绪是最重要的,情绪上的触达才能产生注意力,吸引了消费者的注意力,就相当于是吸引了流量。”叶鹏表示,对于化妆品店来说,在如何将情绪触达到消费者层面,可以从解构中吸取一些经验,对旧的东西进行打破。

 

图片

“就像店铺的装修设计和陈列,初始目地是为了吸引消费者进店,但若是深刻的记忆点触达到消费者,就更能吸引他们再次进店。在整个触点传达过程中,是建立在对消费者的认知和互动上,通过一些数据化来量化消费者的习惯,门店就可以做出一整套的内容,触达到他们的情绪,再通过情绪吸引他们的注意力,从而让他们对产品产生认可。”叶鹏说。

 

在三谷产品中,不仅有文化的美学,还隐藏着很多细节,而这些细节都是通过洞察消费者的需求爱好来设计的,叶鹏相信,作为线下门店,同样可以去寻找这些细节。

 

他举例说,就像一个女性消费者如果想要在店铺里拍照,那店铺就得有适合拍照的地方,其次则是她会怎么去拍,是自己拍还是让他人来帮忙拍,拍照的间距多少更适合,产品怎样陈列会更显得好看等等,如果对这些消费需求有足够的观察,就会想到去打造怎样适合的营销场景。

 

图片

此外,在产品组合上,也需要进行一些新的思考,就是如何借助场景来达到营销。“比如便利店这样的场景,消费者购买的可能就是洗护和沐浴的产品多一些,我们就根据两个品类的产品来搭配销售,从而让消费者能够清晰精准地买到所需求产品,而不会在便利店来陈列大量的染发产品,这主要是从消费群体上分析,满足消费者对产品细分的需求”。

 

三谷产品在线下店以整面墙的陈列方式,搭配其产品本就缤纷的色彩,在视觉上冲击力很大,也是这些特质,吸引到不少进店拍照打卡的消费群体。多彩、设计感、新鲜感,已经成为三谷产品在线下店的关键词。


推荐阅读

0