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欧莱雅与李佳琦、薇娅的“博弈”,我们该反思什么?

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-11-19  访问量:2538 评论

导读

欧莱雅、主播与消费者三者之间的“恩怨情仇”正激烈上演,吃瓜之余,我们该反思什么?

双十一的余温尚未褪去,当众多商家还在忙活着补库存、发货之际,国际知名美妆品牌欧莱雅的售后端却显得异常“热闹”。

 

事件起因很简单,11月1日,小红书上的某用户发布了一条以“257元到手50片欧莱雅安瓶面膜”为标题的笔记,称自己通过官网券、美妆券、直播间红包、跨店满减等方式以257元的低价买到了50片欧莱雅安瓶面膜,然而在头部主播李佳琦、薇娅的直播间购买同款产品,价格却需要429元,消费者们纷纷对这一百多的差价表示强烈不满,并自发集结抗议,要求欧莱雅退差价并致歉。

 

黑猫投诉后台显示,欧莱雅差价事件的集体投诉量已达24000+。

 

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昨天(11月17日)晚上8点左右,针对欧莱雅安瓶面膜差价问题,李佳琦和薇娅纷纷在微博平台发布说明,称“已经与品牌方进行多轮交涉,但目前尚未针对此事件达成一致,若品牌方24小时候后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿方案”,并表四“目前,已暂停与欧莱雅方的合作”。

 

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顶着一片骂声和退货压力,今天(11月18日)凌晨,欧莱雅终于露面,就此事件做出正面回复。

 

文中,欧莱雅表示“对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰表示深深的歉意”,随后解释了257元的低价是由于“叠加了多平台及店铺的优惠”,并且“享受这些优惠需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛”,最后表示品牌方对消费者的反馈“报以极大的重视并在第一时间成立了事件专项小组”,未来将“在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有消费者的妥善解决方案”。

 

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如今,这场风波仍未平息,各方舆论仍在持续发酵,#欧莱雅致歉#、#中消协点名欧莱雅#、#欧莱雅应该退差价吗#等相关词条轮番登上热搜,品牌方、主播、消费者三方之间的矛盾该如何化解?

 

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01

消费者为何愤怒?

细数欧莱雅双十一的“三宗罪”

不同于事件发酵初期一边倒的责怪和谩骂,伴随着参与讨论人数的增加,一些维护“欧莱雅无罪”的“非主流”观点也出现在了大众视野。

 

有网友认为,欧莱雅没有必要退差价,因为很多消费者没有付出“买到低价面膜所需要付出的时间成本”,例如蹲点直播抢券、做攻略、开通天猫88VIP等,而是图“省心省力”直接在直播间里下单,所以他们没有资格享受到低价。

图片小红书上某用户整理出的欧莱雅安瓶面膜优惠购买攻略

 

那么,为何那些叫嚷着要退差价的消费者如此愤怒?《化妆品财经在线》记者整合网友的多重反馈,总结为三个主要原因。

 

首先,欧莱雅涉嫌“虚假宣传”,让众多消费者感觉自己“受骗了”。

 

有网友指出,欧莱雅官方微博曾在10月13日发布微博称李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”,但是在事发后11月11日下午14点16分又将原文中的“全年最大力度”字眼去掉,如今,这条微博已被删除。

 

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许多消费者认为品牌方的这种行为是在违背契约、透支消费者的信任,自己如果知道后续会有更大优惠,就不会在直播间购买预售产品,品牌方应该给予消费者“优惠政策的选项”,而不是“简单粗暴”地告诉消费者某某直播间最便宜。

 

诚然,双十一期间,许多商家都会通过加大折扣力度来冲业绩,但背负着“低价承诺”的欧莱雅,未能对价格进行严格管控,实属做法不妥。

 

其次,该事件中反复提及的“消费券”,也是引发争议的一大重要因素。

 

据了解,欧莱雅此次发布的999-200元优惠券的领取方式始终不统一,九月份发布优惠券的方式是“一分钱购买”,十月初又改成了“拉满25个人就才能领”,十月二十号左右又在群聊发了几波,十一月一号到三号则是直接在自播间发放。

 

领券门槛的难易程度相差如此之大,有人需要提早准备,辛辛苦苦拉25个好友才能领,有人却能在双十一正式开启阶段在直播间直接抢券,更多的消费者则是根本不知道此次折扣,这种“不公正”的对待势必引起群愤。

 

最后一点,也是双十一的常见“后遗症”——延迟发货、物流速度慢,甚至疑似“虚假发货”。

 

近日,中消协点名批评欧莱雅“虚假发货”,称“付款10天不见欧莱雅”成典型案例。

 

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小红书上,一篇有关“欧莱雅虚假发货投诉”的笔记已获得近万点赞和五千多的收藏,该博主还在评论区吐槽欧莱雅售后差:“从十一月一号开始就没有人工客服,要么是机器人,要么就是一直未读,而售前基本都是秒回。”不过,也有一些网友表示,物流慢主要是快递的问题,而非欧莱雅的责任,并劝大家“不要投诉上瘾”。

 

虽然是否“虚假发货”有待商榷,但欧莱雅延迟发货已被网友实锤。一名小红书博主十一月三号发笔记称,购买页面上显示三号前发货,但是欧莱雅却表示北京海淀区是高风险地区,不能发货,而底下一名网友评论称,自己也是海淀区的,二号付的尾款三号一大早就发货了。按理来说,双十一期间订单量大,库存不足是正常状况,摆事实、讲道理或许能获得消费者的谅解,但欧莱雅借疫情之名延迟发货的行为实在令人不解。

 

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其实,延迟发货并非个例,吐槽薇诺娜、逐本、理肤泉等美妆品牌延迟发货的声音也不在少数,错发、漏发的情况也不在少数,尤其是当商家们纷纷采用以小样来代替折扣的方案时,小样漏发的情况屡见不鲜,消费者们与“机器人客服”沟通无果,只能通过平台投诉维权。

 

此外,现货价格比直播间预售价格便宜的现象也并非只发生在欧莱雅店铺,有网友指出,她在李佳琦直播间花了116买到了两瓶贝德玛卸妆水,然而品牌私自放券只需要49.8就能买到两瓶卸妆水,差价有一倍之多。类似的例子不胜枚举。

 

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虽然欧莱雅这次结合诸多“病症”于一体,成为了众矢之的,但在其背后,影射出的是无数双十一乱象。

 

这让我们不得不思考:在喜报满天飞的光鲜亮丽的外表之下,复杂玩法的双十一是否已背离初衷?其内核是从商家数据出发,还是真心实意地为消费者谋福利?



02

头部主播“垄断”的时代翻篇了?

品牌自播或成争夺话语权的“武器”


除开消费者与品牌方之间的矛盾,此次事件也让越来越多的人开始思考主播,尤其是李佳琦、薇娅这样的头部主播在整条行业链中的究竟该处于什么样的位置。

 

网友们对待主播的看法,大致可以分为两类。一类是认为主播在为消费者们谋福利,李佳琦和薇娅在此次事件中是无辜的,主播应该更“内卷”将产品价格谈低。另一类则是认为主播收取的坑位费太多,等同于“二道贩子”,品牌方应该直接将福利发放给消费者,弱化主播的作用。

 

近几年来随着消费习惯和消费渠道的变更,直播的火热程度有目共睹。双十一预售第一天(10月20日),仅凭李佳琦、薇娅两人就卖出了200多亿元,其中李佳琦卖了115亿元,薇娅卖了85亿元,而排名第三的主播仅卖出了不到10亿,头部“垄断”效应体现得淋漓尽致。

 

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正是由于这一点,使直播行业存在着不小的隐患。主播们一边收着天价的坑位费和抽成,一边又“绑架”品牌保证“全网最低价”,以稳固和扩大自身头部优势,导致很多品牌在头部主播的直播间只能“混个脸熟”,但是利润极其微薄。

 

近年来,随着越来越多的品牌尝试自播、拓展更多元化的直播渠道,自播逐渐成为新的“流量密码”,头部主播的地位或许略有松动。

 

有行业人士认为,此次欧莱雅在自播间发放大额优惠券的行为,或许是想降低对头部主播的依赖,让消费者明白,品牌自播间能给到比头部主播直播间更大的优惠。

 

不论该观点是否代表了欧莱雅品牌方的真实想法,但我们必须承认一个事实,那就是欧莱雅的确拥有脱离头部主播“自食其力”的硬实力。

 

欧莱雅品牌的背后不仅有天猫双十一首个百亿集团——欧莱雅集团撑腰,其自身的品牌力、产品力也是稳居头部水平,据了解,今年双十一期间,欧莱雅总营收15亿,在大众线美妆店铺中排名TOP1,这款颇具争议的安瓶面膜爆卖5亿元。

 

不论是有意为之还是“无心插柳柳成荫”,欧莱雅此次风波事件的确“启发”了一批网友去留意和重新认识品牌官方自播间,也成功在消费者间引发了热议,一些消费者开始“批判”起主播,并呼吁品牌多通过自播卖货,省下主播抽成的费用,转换成发放给消费者们的福利。

 

值得注意的是,今天(11月18日),在国家市场监督管理总局办公大楼,国家反垄断局正式挂牌,表示要“完善反垄断体制机制、加强反垄断执法体系、充实反垄断 监管力量、切实规范市场竞争行为”。

 

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前有品牌方发起“反叛”的革命号角,后有国家层面“重拳出击”,头部主播的高光时刻是否即将迎来转折?品牌方与头部主播之间的强捆绑关系是否能有松动?或许在下一个双十一,答案就会揭晓了。

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