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  • 2021-12-02
  • 阅读量:2117
  • 来源|化妆品报
  • 作者|李硕

《2021中国化妆品工业企业调研报告》显示,2021年上半年,国内46%化妆品品牌、生产、原料企业未实现营收同比增长,此外,伴随着获客、备案、原料、包材等成本上涨,不少企业的利润水平也有所下滑。

11月30日,在武汉举行的中国化妆品工商首脑会议暨2021化妆品报年会上,《2021中国化妆品工业企业调研报告》对外发布。

2021年7月15日起,化妆品报、化妆品财经在线、唯美工匠18名记者,历时100天,深入华中、华南、华东和山东四地,采访了包括立白、欧诗漫、卡姿兰、丸美、林清轩、花西子、逸仙电商、诺斯贝尔、彭氏、维琪、中科光谷等在内的原料、生产和品牌企业近300家,完成了255篇采访报道,收集有效样本145份,以下为报告内容节选。

样本特征:区域概念被打破;女性创始占比8%

国家药监局数据显示,截止今年11月,国内共有5700余家化妆品生产企业,其中,仅广东就超3000家。对应的,按区域划分,企业样本中,华南企业占据了近7成。同时,化妆品企业的区域概念正被打破,例如,上海和杭州正以其国际视野、人才和电商等优势,成为化妆品企业“跨区办公”的热门城市。例如,衡美肤、赫丽尔斯、诺斯贝尔等都于近期在长三角设立了分公司或研发、营销中心。

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样本企业中,半数企业成立时间在11年以内。在中国,对很多化妆品企业来说,十年是一个坎,而能活二十年的企业绝对算得上老牌和资深。从创始人特征来看,平均每十家化妆品企业就有一位90后创始人和一位女性创始人,这意味着,化妆品行业的90后创始人正在涌现,同时,尽管化妆品是一个以女性消费者为主体的品类,但企业创始人却多为男性。

经营情况:46%企业未实现营收增长

业绩方面,今年上半年,国内46%化妆品品牌、生产、原料企业未实现营收同比增长。此外,在实现增长的企业中,伴随着获客费用、推新成本、原料和包材成本的上涨压力,不少企业的利润水平有所下滑。以毛利率为例,今年,受上游原料及包材价格变动、限电、疫情等外部因素影响,国内部分化妆品企业毛利水平出现了一定程度的下滑。整体上,品牌型企业平均毛利率水平约60%,生产企业毛利约25%。

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销售费用率和研发费用率方面,上半年,随着互联网流量红利见顶,企业获客成本上升、佣金费率提高,销售费用率有所上升。受访品牌企业平均销售费用率40%,生产型企业销售费率为5%。研发费用率上,样本中生产企业研发费为4%,略高于品牌企业3%的费率。整体上,随着市场理性化、透明化程度提升,化妆品企业投入更多资金用于开发功效型产品,研发费用呈上涨态势。

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SUK方面,在新规要求企业对化妆品功效宣称提供依据后,企业的新品开发成本面临上涨,如今,不少企业已经提前行动。例如,超七成品牌企业有精简SUK计划,行业正朝着“减少产品数量,提升产品质量”的方向发展。

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渠道、客户分布变化方面,超六成生产企业已同新锐品牌建立合作或入局直播电商。一位代工厂负责人告诉我们,上半年,其公司业绩最大增长板块便来源于与新锐电商品牌的合作。从CS渠道品牌到淘系、微商品牌,到如今的播商、新锐电商品牌,代工企业在不同时期收获了不同的增量客户,也建立了不同的合作模式。如今,为了适应新锐品牌快速推新需求,部分生产企业正精简内部沟通流程,建立更扁平化的内部架构;或是开启了对柔性供应链的探索;亦或通过参股、投资等方式,与初创品牌建立更深层的合作关系。

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不仅生产企业,在电商渠道崛起的大背景下,受访品牌企业中,以主营线上和主营线下渠道的品牌数量已经十分接近,目前,欧诗漫、珀莱雅、丸美等一批经典国货品牌的线上营收占比已暂时反超线下。

除了生意份额改变,电商也改变着化妆品企业的业务逻辑和行业的品类格局。一方面,长尾效应下,互联网将小众需求最大程度释放,更利于香水、卸妆水等曾经难以在线下建立规模优势的细分品类、边缘品类成长。

另一方面,伴随市场走向扁平化以及低倍率竞争者的出现,传统商业模式面临更新换代。在过去,化妆品业内流传的8%定律,即是指成本价8元,经过工厂、品牌、经销商等环节加价后,零售价要达到100元,才满足流通链条上各环节的利润,这在曾过于注重追求“打款、囤货、回款”的CS渠道表现的最为明显。

如今,自然堂、玛丽黛佳都正推进“一盘货”改革,弱化代理商的仓储、物流角色,将货品直发终端门店,通过数据化的手段,提升CS渠道货品流转和消费者洞察效率。

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此外,在DTC模式下,企业面向消费者最典型的窗口就是店铺自播。某品牌负责人告诉我们:“大主播的流量能快速拉升品牌曝光,但不利于产品价控。“对应的,而店铺自播反而因其稳定、可控等属性而更被看好,不仅新锐品牌在做自播,如俏美人、亮莊等传统品牌也在着手搭建自播间、挖掘直播人才或将把美导角色前置,让其面对面同用户沟通。

值得注意的是,除了品牌企业外,芭薇、雅兰、彭氏等生产企业也在推进自播,他们正尝试通过5G、AI与消费者建立沟通渠,通过直播镜头实时播报生产过程,进而实现向M to C的转变,不仅让自己更了解市场需求,也让消费者对他们出品产品多一份信任。

行业高频关键词:新、贵、理性、内卷

除了量化分析外,为更准确地捕捉行业情绪的细微变化,调研组汇总了255篇系列报道的对话内容,通过文本分析,找出了出现频次前四的“关键词”,它们分别是:新、贵、理性、内卷。

一、新:新品牌、新工厂、新法规

2020年起,美妆赛道融资数量开始膨胀,获得投资的项目数量从 2017 年的 54 个大幅增至 2021 年前三季度的93 个,获得投资的总金额也从2017 年的 不到25亿元增至2021年前三季度的超200 亿元。无疑,资本的加持为化妆品创业者提供了强劲的动力,也给初创品牌成长创造了更宽松的成长环境。而除了新品牌外,雅兰、倩采、卡姿兰、李记包装一些根基深厚的企业也正花费数亿元资金投建新工厂,继续稳固供应链优势,建立更强的市场竞争力。

二、贵:更贵的原料、备案、获客成本

2021年是中国化妆品行业法规元年,今年5月1日,《化妆品功效宣称评价规范》实施,标志着国内化妆品备案随之正式跨入“功效评价时代”,同时也带动相关品类备案成本上涨。而除了备案成本,化妆品的原料、包材成本也在涨,总体上,上游成本上涨主要带来了两方面影响:一方面,它这让不具备规模优势的中小型企业面临更大的压力,而大企业抗风险能力、和内部消化能力将会被进一步放大。

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另一方面,随着推新成本大幅提高,当企业不是总想着东方不亮西方亮的时候,高质量精品的出现概率会高很多,例如,行业内,珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等企业都正布局“经典大单品”。

三、内卷:价格、商业打法内卷

当下,无休止的内卷正让国内化妆品行业存在滑向“一种单调的丰富”的风险。市场竞争主体被框定在低质量竞争之内,同质化产品、商业打法过多,在品牌建设、客户运营、供应链革新、行业新标准等方面的创新却十分单调。

例如,在面膜品类,部分企业以牺牲产品质量和安全换取短期利益,让市面上超低价产品和低质量产品横行,损害了消费者对该品类的期望值,最终让劣币驱逐良币。再比如,部分企业采用“资本+互联网”打法,通过饱和式投放、甚至刷单的方式贴钱获客,扩大市场占有率,却对用户精细化运营以及供应链打磨等持续投入没有耐心,长远来看,将造成品牌顾客忠诚度下滑,甚至扰乱良性竞争秩序。

四、理性:更透明的渠道、更理性的消费者

除新规外,互联网提升了信息对称程度,化妆品消费趋于理性,成分党、配方党涌现,化妆品企业开始重点投资研发中心、独家原料,或从主播、红人等视角完善产品开发流程。例如,在调研中,许多品牌企业透露,其正谋求与原料商进行合作,做定制原料开发和独家供应,通过专属核心成分,建立更高的壁垒。

媒体视角的建议

在中国,化妆品依然是充满前景的朝阳产业,但在靓丽的总量数据掩盖了一些结构性的问题和思维误区,以下是我们给出的四点建议。

一、电商大盘≠真实的中国

无疑,过去十年里,线上渠道是化妆品市场的最大增量,许多品牌在电商渠道实现了快速增长。不过,在互联网获客成本上涨的当下,线下门店成本可控、客群稳定、体验感强等优势不容忽略。例如,在调研过程中,我们发现,如衡美肤等扎根线下渠道的品牌和企业在大盘增速放缓的情况下,依旧增长稳健。

从跨行业经验来看也是如此,如今在中国奶粉市场的占有率第一的飞鹤,其近90%的营收来自线下渠道,来自由母婴店和商超等渠道构成的12万家网点。因此我们认为,电商大盘的数据曲线、线上的营销风口,不能完全代表化妆品行业生态和发展趋势。

二、GMV好看≠企业出色

或许,在早期品牌建立期,用亏损来换取高增长是商业策略之一,毕竟在严峻的市场环境下,如果一开始就进行大量品牌建设和投入,品牌可能难以生存。或许,早期电商发展不需要做太多商品和品牌的打造,靠流量分发效率就能取得不错的结果。

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然而,随着砸钱换用户增长的模式逐渐失效。长远来看,品牌应当在发展规模与发展质量上寻求平衡,不能一直以伤害品牌和用户的生命周期的代价换取GMV,企业要关注流量,更要关注流量背后的用户。毕竟,建立足够厚实的品牌资产才是化妆品企业长期的护城河。

三、轻创新≠真需求

化妆品是一个重营销的行业,企业需要产品的高颜值、设计的趣味性以及品牌调性。但如果一个企业在供应链、研发上始终做不出差异化,品牌故事也难讲得长久。因此,若持续创新必须要磨炼好供应链、投入基础研究和底层创新。

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如今,市场上,薇诺娜、欧诗漫、自然堂等头部品牌都有诞生十年以上,经历数次迭代,依旧销售不错的产品。这些案例也提醒行业,当流量见顶、资本萎靡时,突出重围的往往是基本功扎实的品牌。

四、坚持做难而正确的事,才会有更好的回报

从历史经验来看,化妆品企业的品牌力离不开历史沉淀。越是在分化期、疲软期,美妆企业越是要守住初心,耐住寂寞。不可否认,中国的化妆品行业标准、文化和体系,有很深的西方烙印,但每个民族品牌崛起的背后必然是这个民族和国家的崛起,更具民族自信的新生代消费者对本土品牌的认同正在加强,本土品牌拥有巨大的想象空间。

同时,海外品牌的行业标准、商业文化、定价体系,已不再是国货的定价天花板、奉为圭臬的模板,具有中国特色、时代精神的国货品牌也未必比进口品低端。

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