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  • 2022-06-22
  • 阅读量:2343
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

6月18日,美妆品牌们正在线上因电商大促酣战之时,欧莱雅集团旗下韩国彩妆品牌3CE STYLENANDA北京三里屯店正式停止营业。而这也是彼时欧莱雅集团旗下品牌在中国开设的最大品牌旗舰店。

6月21日,欧莱雅中国方面告诉《化妆品财经在线》记者,“3CE北京三里屯旗舰店因场地租约到期,已于近日结束营业。之后还会在北京开店,目前新店正在选址中。”




01
3CE北京三里屯旗舰店关闭
是疫情影响,还是选址失策?

2017年,欧莱雅集团收购3CE母公司,2019年,3CE Stylenanda正式进入中国市场,同年1月,3CE Stylenanda 天猫旗舰店正式开业,10月,3CE STYLENANDA中国首家旗舰店落户北京三里屯。品牌把首尔弘大的旗舰店模式搬到了北京三里屯,同样做了服装和彩妆的搭配组合。这也是当时欧莱雅集团旗下品牌在中国开设的最大品牌旗舰店。




开业之际,3CE三里屯旗舰店拥有230个SKU,与线上旗舰店同价销售。而作为品牌线下首店,部分当时在线上都没有销售的产品在这里都可以找到。


“2018年,我路过三里屯的时候就拍过这里的一张照片给我的团队。”谈及为什么在三里屯开出品牌的首家旗舰店,时任3CE STYLENANDA品牌中国总经理的马岚表示,三里屯这样一个时尚地标对于3CE的意义不言而喻,同时三里屯有着中国最潮流的年轻消费者,这和品牌的定位及理念一致。




对于为什么要引入服装线,马岚当时解释称,早在2018年欧莱雅收购Stylenanda公司时,就包含了其服装业务,为了将这两块业务有机结合,让消费者在选购服装的同时可以搭配合适的彩妆,或是选购彩妆时搭配服装,3CE STYLENANDA旗舰店便采取了这种经营模式。“我们一直以来是希望把品牌创始人金素熙的‘dress for women’的理念一直保持和传播下去。”马岚还谈到,品牌在招聘这家店的BA时,BA的时尚综合穿搭品味成为主要考量指标。

可见,欧莱雅彼时对旗下这家最大旗舰店有着高期望,但现实却不尽人意。

2019年10月,3CE三里屯旗舰店开业,随后不到三个月,新冠疫情在全国爆发开来,而今年以来,北京疫情也影响反复。可以说,这家店一路伴随着疫情之下零售大环境的不景气在成长。

同时,选址也是一个问题。



“这家店没有享受到太多三里屯的红利。”一位百货业资深人士告诉《化妆品财经在线》记者,这家店虽然坐落在三里屯,但是位于三里屯北街,位置较偏,与人气较高的三里屯太古里隔街相望,还没有露出的“大门脸”,除非是专门去打卡,不然较难吸引到三里屯太古里的自然客流。


02
韩妆热度褪去
3CE在中国市场面临多重挑战


不过,不可否认的是,这家具有“地标”意义的旗舰店,为3CE STYLENANDA进入中国市场树立了品牌形象,“大手笔”的投入,在某种意义上帮3CE的初来乍到“整顿”了市场。

彼时,当3CE STYLENANDA正式落地北京三里屯这个潮人聚集地之时,品牌已经通过丝芙兰等渠道进入中国,但由于渠道控制、海淘假货泛滥、中韩商标之争等问题并未站稳脚跟。

而欧莱雅强大的供应链体系和商业营销逻辑,已经敏锐的感觉到当时中国市场的变化。因此,3CE STYLENANDA 自从进入中国市场,尤其是进入线下渠道,就强调结合品牌一直以来的社交电商特性和网红打卡特性。



不难发现,虽然是韩妆背景的品牌,但3CE进入中国市场的节点,也是新锐彩妆品牌快速崛起的时候,借助社交平台的营销推动,3CE几乎享受了和完美日记、花西子等新锐品牌一样的时代红利,在线上渠道快速崛起。不过,随着更多细分定位的新锐彩妆品牌冒头,3CE也在面临着被分流的问题。加上韩妆热度的褪去,3CE STYLENANDA现在可谓处于一个非常“暧昧”的时期。

公开数据显示,3CE今年天猫618销售额破亿元,但不敌花西子。此外,关于3CE产品“悄悄”涨价的问题,也在社交平台引发一些消费者讨论。

有消费者指出,去年618不到200元拿下了眼影盘、口红、腮红的产品组合,同时赠送了化妆刷,而今年差不多的价格,只能买到一个眼影赠送一支唇釉,“3CE本就是平价彩妆,如果继续这样涨下去,性价比就不高了。”

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