- 2022-07-21
- 阅读量：36091
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱胜前
作为基础护理的芦荟胶，以前基本人手一支，随着消费者观念的改变，基础护理市场更加细分，早期流行的各类芦荟品牌在新消费时代有些已经式微，有些甚至销声匿迹。但在天猫细分品类618热卖榜和加购榜上，排名第一的品牌均为寻荟记。它是如何在基础护理市场，把产品单价不到40元的老品类做出新气象的？
林瀚不曾想过，一向以耐干旱、生命力强而著称的芦荟，有一天也会如此脆弱。
2021年夏天，持续的暴雨，寻荟记琼山基地超1000亩地的近百万株芦荟死亡，受灾芦荟占总体种植芦荟数量的20%。
六年的时间，3000万元的投入，随着暴雨付之东流。
“农业是真的不好做，生命也是真的很脆弱。”面对遍地枯萎的芦荟，寻荟记创始人林瀚发出感慨。
为了生产一款真正有用的国产芦荟胶，林瀚从云南走到海南，打破固有产业链，一开始便坚持芦荟自有种植，让芦荟从自家农场走向千万消费者。2022年是他创立寻荟记品牌的第7年，从籍籍无名到天猫细分榜第一，寻荟记用结果证明了品牌颠覆细分市场这一过程的价值。
01
不能“生病”的芦荟
在众多美妆品类中，芦荟胶因其多用途的属性，成为一个“万能油”般特殊的存在。由于配方的指向性明显，芦荟胶的售价也并不高，多数在50元以下。寻荟记最畅销的明星产品芦荟胶，40g单品售价长年保持38元，在天猫大促时还会买二送一，折算下来一瓶均价约25元。
在不少人的商业逻辑中，因产品溢价不高，起步往往会选择贴牌生产，尽量轻资本化运作品牌。但林瀚没有。正因为芦荟胶门槛不高，更需要一个高品质的产品来“肃清”市场。
“为了确保所有的芦荟都是有机的，我们从不向外收购芦荟叶片，只有自己种植才能从源头把控产品质量。”林瀚表示，“种植是我们投入时间和心血最多的一部分，所有芦荟按照有机的标准种植，在种植过程中不能使用农药和杀虫剂，让芦荟自由生长。”
对于“有机”的严苛要求，让寻荟记自己给自己制造了不少麻烦。
在种植过程中，林瀚严格遵循ECOSERT欧盟有机认证标准，禁止使用农药和杀虫剂，这使得“疾病”更容易在芦荟中肆意传播。去年暴雨导致枯叶病蔓延，因为禁止使用农药，林瀚和团队只能眼睁睁看着芦荟成片死去。
在寻荟记拥有的4个种植区内，占地4000余亩，共种植了500多万株芦荟。为降低患病风险，农场工作人员需要对芦荟进行定期土壤检测。
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此外，寻荟记还开辟了象草园的种植，作为芦荟的有机肥料，这些举措对于成本投入和风险保障都提出更高的要求。
02
原料-生产-销售的全链路品牌
仅仅保证原料本身优质还不够，寻荟记还需要有相关的技术和产业链，来最大化发挥原料的优势。
林瀚告诉《化妆品财经在线》记者，市面上绝大多数芦荟产品都是采用传统的干粉制造工艺，但这种制造过程会打破多糖长链结构，对芦荟功效产生影响。不同以往，寻荟记则是采用原液制造工艺，通过对原液的快速萃取来保证产品的活性。
而这，又对整个生产线提出了新的要求。
为了尽可能保留芦荟原液中的活性成分，寻荟记在产地附近建立原料萃取工厂、护肤品生产工厂，现在已经可以在6小时内完成对芦荟原液的萃取及生产，并且完成了欧盟ECOCERT有机认证，达到了“有机原料”的世界标准。
得益于产地原料直供，以及寻荟记对芦荟类产品制作工艺的颠覆，寻荟记建立了原料-生产-销售的全链路品牌。“对于寻荟记而言，产品就是最大的优势，在功效、质地、体验上，同类竞品很难超越我们。”林瀚很有信心地表示。
在种草平台小红书搜索寻荟记，众多消费者也表示出对它产品力的肯定。
“寻荟记成为爆品，累计销量2000万只，正是因为产品在原料端的升级。”林瀚认为，寻荟记为了产品，重塑了整个护肤原料的供应链，自己做有机种植、原料提取、产品生产，“这个是我们最大的升级”。
03
复购率40%的产品逻辑
随着美妆市场的逐步成熟，消费者的护肤意识不断发生更迭，作为基础护理的芦荟胶如何保持市场的高渗透？寻荟记从“有用”这里找到了答案。
首先是找准定位和使用场景。
如今，成分党盛行，功效至上给以基础补水保湿为主的芦荟胶品类带来一定压力。但因为秉持着“有用”的产品生产逻辑，寻荟记恰恰满足了消费者的需求。“大部分基础护理产品的使用是在功效护肤产品之前，基础护理正是寻荟记能带给消费者的。”
林瀚认为，消费者对于产品本身的功效、成分和性价比的关注，给了其专注于产品的国货品牌更多机会。想要抓住机会，就要对产品有清晰的定位。在同质化时代中，清晰的定位可以迅速让产品找到差异点，在消费者心中占据一席之地，相较竞争对手取得竞争优势。
第二步是打造品牌特色。
“寻荟记以原料创新为基础，围绕自己的品牌特色、坚持原料创新、以独家芦荟原液/浓缩原液/发酵原液+功效成分的配方逻辑，将技术成果运用到产品中，通过提升产品力的方式，给消费者带来更多元的体验。”林瀚强调。
最后是将其植入消费者心智。
在“有用”的产品逻辑下，寻荟记用新鲜的植物原料搭配合适的成分，制造对皮肤明确有效的护肤品，致力于给消费者提供更加精简、高效的产品体验。如今，按压头、抽空设计、保湿补水、便宜大碗等关键词，成为寻荟记被消费者种草时经常用到的标签。
正是这种一如既往的坚持，让疫情反而给了寻荟记一个惊喜。疫情的常态化使人们将彩妆的注意力更多的转移到健康护肤上，也加大了对于天然美妆产品的关注，纯净、纯素美妆开始冒头，寻荟记的品牌知名度也进一步得到提升。
据透露，寻荟记的复购率一直在40%左右。
上海家化公布的2021年财报显示，玉泽和佰草集复购率分别为42.6%和41.6%。一篇针对毛戈平的专访中，毛戈平相关负责人提到护肤品的回购率大概为30%-35%。作为一个起步较晚、没有明星代言的新锐品牌，寻荟记获得该成绩可以看出消费者对其产品力的认可。
04
做消费者的朋友
去年暴雨过后，林瀚发布文章《芦荟死掉了》向消费者传达目前所遭遇的困境，之后又发布文章《没倒闭》，以此消除消费者的担忧。在评论区有位消费者调侃道：“希望等你们成为百年老字号的时候，我还能活着。”
消费者对品牌的百年期许，是品牌与用户间良好互动的结果。
凯文·凯利曾说，“要想成功，不需要百万粉丝，只需要1000个铁杆粉丝就够了。只要你能获得他们持续的认可和消费，你就能很好的生存。”寻荟记在推出新品时，始终围绕老用户的需求。每当新品发布，评论区中除了消费者对于新产品的肯定，还有对寻荟记能够生产可以满足自己需求产品的期待。
在小红书、B站、微博、抖音和快手等各种社交媒体平台，提到芦荟胶，都可以看到寻荟记的身影，包括视频图文种草、电商直播、私域流量、信息流推送等。
但不同于一般美妆品牌，寻荟记的原料-生产-销售的全链路品牌模式，又让其在营销上更有深度。比如入驻抖音电商后，寻荟记最先做的就是搭建品牌官方旗舰店、科研工厂、种植基地的账号矩阵，受益于多内容场景，成功出圈触达消费者。
林瀚强调，“虽然渠道和玩法每一天都在改变，但是唯一不会改变的是品牌给消费者传达的理念和产品逻辑。”
寻荟记的核心消费群体主要是18-24岁的年轻人，围绕芦荟和核心消费群，林瀚又开始拓展品类带宽。目前，寻荟记新增了儿童护理线，林瀚希望凭借既有的原料、产品和配方经验为更多新手父母提供安全有效的儿童肌肤护理方案，“陪伴这一代消费者走入下一个人生阶段”。
踏足新领域，除了迷茫还有机遇，这也有助于建立与用户间更深的互动，拓宽产品渠道，谋求深层发展。
在采访中，林瀚提到自己的心得，“工作10年来最大的体会，就是学习能力的重要性远大于经验。而且很多时候需要有‘忘掉经验’的能力，时刻提醒自己市场在变，这个是我现在最大的经验。”
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