• 2022-07-21
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

作为基础护理的芦荟胶,以前基本人手一支,随着消费者观念的改变,基础护理市场更加细分,早期流行的各类芦荟品牌在新消费时代有些已经式微,有些甚至销声匿迹。但在天猫细分品类618热卖榜和加购榜上,排名第一的品牌均为寻荟记。它是如何在基础护理市场,把产品单价不到40元的老品类做出新气象的?

林瀚不曾想过,一向以耐干旱、生命力强而著称的芦荟,有一天也会如此脆弱。

2021年夏天,持续的暴雨,寻荟记琼山基地超1000亩地的近百万株芦荟死亡,受灾芦荟占总体种植芦荟数量的20%。

六年的时间,3000万元的投入,随着暴雨付之东流。

“农业是真的不好做,生命也是真的很脆弱。”面对遍地枯萎的芦荟,寻荟记创始人林瀚发出感慨。

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为了生产一款真正有用的国产芦荟胶,林瀚从云南走到海南,打破固有产业链,一开始便坚持芦荟自有种植,让芦荟从自家农场走向千万消费者。2022年是他创立寻荟记品牌的第7年,从籍籍无名到天猫细分榜第一,寻荟记用结果证明了品牌颠覆细分市场这一过程的价值。

01
不能“生病”的芦荟

在众多美妆品类中,芦荟胶因其多用途的属性,成为一个“万能油”般特殊的存在。由于配方的指向性明显,芦荟胶的售价也并不高,多数在50元以下。寻荟记最畅销的明星产品芦荟胶,40g单品售价长年保持38元,在天猫大促时还会买二送一,折算下来一瓶均价约25元。

在不少人的商业逻辑中,因产品溢价不高,起步往往会选择贴牌生产,尽量轻资本化运作品牌。但林瀚没有。正因为芦荟胶门槛不高,更需要一个高品质的产品来“肃清”市场。

“为了确保所有的芦荟都是有机的,我们从不向外收购芦荟叶片,只有自己种植才能从源头把控产品质量。”林瀚表示,“种植是我们投入时间和心血最多的一部分,所有芦荟按照有机的标准种植,在种植过程中不能使用农药和杀虫剂,让芦荟自由生长。”

对于“有机”的严苛要求,让寻荟记自己给自己制造了不少麻烦。

在种植过程中,林瀚严格遵循ECOSERT欧盟有机认证标准,禁止使用农药和杀虫剂,这使得“疾病”更容易在芦荟中肆意传播。去年暴雨导致枯叶病蔓延,因为禁止使用农药,林瀚和团队只能眼睁睁看着芦荟成片死去。

在寻荟记拥有的4个种植区内,占地4000余亩,共种植了500多万株芦荟。为降低患病风险,农场工作人员需要对芦荟进行定期土壤检测。

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此外,寻荟记还开辟了象草园的种植,作为芦荟的有机肥料,这些举措对于成本投入和风险保障都提出更高的要求。

02
原料-生产-销售的全链路品牌

仅仅保证原料本身优质还不够,寻荟记还需要有相关的技术和产业链,来最大化发挥原料的优势。

林瀚告诉《化妆品财经在线》记者,市面上绝大多数芦荟产品都是采用传统的干粉制造工艺,但这种制造过程会打破多糖长链结构,对芦荟功效产生影响。不同以往,寻荟记则是采用原液制造工艺,通过对原液的快速萃取来保证产品的活性。

而这,又对整个生产线提出了新的要求。

为了尽可能保留芦荟原液中的活性成分,寻荟记在产地附近建立原料萃取工厂、护肤品生产工厂,现在已经可以在6小时内完成对芦荟原液的萃取及生产,并且完成了欧盟ECOCERT有机认证,达到了“有机原料”的世界标准。

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得益于产地原料直供,以及寻荟记对芦荟类产品制作工艺的颠覆,寻荟记建立了原料-生产-销售的全链路品牌。“对于寻荟记而言,产品就是最大的优势,在功效、质地、体验上,同类竞品很难超越我们。”林瀚很有信心地表示。

在种草平台小红书搜索寻荟记,众多消费者也表示出对它产品力的肯定。

“寻荟记成为爆品,累计销量2000万只,正是因为产品在原料端的升级。”林瀚认为,寻荟记为了产品,重塑了整个护肤原料的供应链,自己做有机种植、原料提取、产品生产,“这个是我们最大的升级”。

03
复购率40%的产品逻辑

随着美妆市场的逐步成熟,消费者的护肤意识不断发生更迭,作为基础护理的芦荟胶如何保持市场的高渗透?寻荟记从“有用”这里找到了答案。

首先是找准定位和使用场景。

如今,成分党盛行,功效至上给以基础补水保湿为主的芦荟胶品类带来一定压力。但因为秉持着“有用”的产品生产逻辑,寻荟记恰恰满足了消费者的需求。“大部分基础护理产品的使用是在功效护肤产品之前,基础护理正是寻荟记能带给消费者的。”

林瀚认为,消费者对于产品本身的功效、成分和性价比的关注,给了其专注于产品的国货品牌更多机会。想要抓住机会,就要对产品有清晰的定位。在同质化时代中,清晰的定位可以迅速让产品找到差异点,在消费者心中占据一席之地,相较竞争对手取得竞争优势。

第二步是打造品牌特色。

“寻荟记以原料创新为基础,围绕自己的品牌特色、坚持原料创新、以独家芦荟原液/浓缩原液/发酵原液+功效成分的配方逻辑,将技术成果运用到产品中,通过提升产品力的方式,给消费者带来更多元的体验。”林瀚强调。

最后是将其植入消费者心智。

在“有用”的产品逻辑下,寻荟记用新鲜的植物原料搭配合适的成分,制造对皮肤明确有效的护肤品,致力于给消费者提供更加精简、高效的产品体验。如今,按压头、抽空设计、保湿补水、便宜大碗等关键词,成为寻荟记被消费者种草时经常用到的标签。

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正是这种一如既往的坚持,让疫情反而给了寻荟记一个惊喜。疫情的常态化使人们将彩妆的注意力更多的转移到健康护肤上,也加大了对于天然美妆产品的关注,纯净、纯素美妆开始冒头,寻荟记的品牌知名度也进一步得到提升。

据透露,寻荟记的复购率一直在40%左右。

上海家化公布的2021年财报显示,玉泽和佰草集复购率分别为42.6%和41.6%。一篇针对毛戈平的专访中,毛戈平相关负责人提到护肤品的回购率大概为30%-35%。作为一个起步较晚、没有明星代言的新锐品牌,寻荟记获得该成绩可以看出消费者对其产品力的认可。

04
做消费者的朋友

去年暴雨过后,林瀚发布文章《芦荟死掉了》向消费者传达目前所遭遇的困境,之后又发布文章《没倒闭》,以此消除消费者的担忧。在评论区有位消费者调侃道:“希望等你们成为百年老字号的时候,我还能活着。”



消费者对品牌的百年期许,是品牌与用户间良好互动的结果。

凯文·凯利曾说,“要想成功,不需要百万粉丝,只需要1000个铁杆粉丝就够了。只要你能获得他们持续的认可和消费,你就能很好的生存。”寻荟记在推出新品时,始终围绕老用户的需求。每当新品发布,评论区中除了消费者对于新产品的肯定,还有对寻荟记能够生产可以满足自己需求产品的期待。

在小红书、B站、微博、抖音和快手等各种社交媒体平台,提到芦荟胶,都可以看到寻荟记的身影,包括视频图文种草、电商直播、私域流量、信息流推送等。

但不同于一般美妆品牌,寻荟记的原料-生产-销售的全链路品牌模式,又让其在营销上更有深度。比如入驻抖音电商后,寻荟记最先做的就是搭建品牌官方旗舰店、科研工厂、种植基地的账号矩阵,受益于多内容场景,成功出圈触达消费者。



林瀚强调,“虽然渠道和玩法每一天都在改变,但是唯一不会改变的是品牌给消费者传达的理念和产品逻辑。”

寻荟记的核心消费群体主要是18-24岁的年轻人,围绕芦荟和核心消费群,林瀚又开始拓展品类带宽。目前,寻荟记新增了儿童护理线,林瀚希望凭借既有的原料、产品和配方经验为更多新手父母提供安全有效的儿童肌肤护理方案,“陪伴这一代消费者走入下一个人生阶段”。



踏足新领域,除了迷茫还有机遇,这也有助于建立与用户间更深的互动,拓宽产品渠道,谋求深层发展。

在采访中,林瀚提到自己的心得,“工作10年来最大的体会,就是学习能力的重要性远大于经验。而且很多时候需要有‘忘掉经验’的能力,时刻提醒自己市场在变,这个是我现在最大的经验。”

主理人快问快答


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