• 2022-08-18
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李思杨

研究显示,超50%的男性用户在一年中购买过护肤品,男性市场的增长已经势不可当。市场在认识到男性市场巨大潜力的同时,也意识到了这条赛道的困难重重。亲爱男友打破固有思维,区别于传统品牌思路,另辟蹊径做起“潮牌”,找到了靠近男性消费者的新捷径。

或许大部分广告人都有一个品牌梦。

2020年初,北京整合营销公司赞意的创始人刘苏(Stephy)为了得到一个更好的消费品创业环境去践行自己的理念和理想,从打拼了11年的北京搬到了上海。

在服务过诸多国内外大牌客户后,赞意团队意识到,直播带货、内容电商的崛起已经势不可挡,广告主们也越来越追求品效合一,为了积累实践经验,团队迫切需要孵化一个新品牌帮助团队更好地把握营销链路。

在2018到2019年的国货潮中,面对层出不穷的新锐国货,这群敏锐的广告人们意识到,如今的年轻人对国货的认可度已经越来越高。

“当前市场上女性消费品特别多,竞争激烈到‘神仙打架’的程度,相比较而言男性市场还是一片开发程度不算高的蓝海,目前市面上排得上号的男士护理品牌大多是资历颇深的外国大牌,专注于男士的国货品牌特别少,许多都是供应链品牌甚至‘白牌’。”在接受《化妆品财经在线》记者采访时,赞意团队的核心成员、亲爱男友品牌合伙人Cherry表示。

国内企业在男士护理领域已有了成熟的供应链和生产开发能力,却始终做不出自己的品牌,只能沦为代工厂给他人作嫁衣裳,这种现象让人既惋惜又不甘。

“中国的市场上应该有一个品牌是为男士服务,并且有做好品牌的心智。”国产品牌在男性护理市场的缺席让赞意团队萌生了为中国的男性做一个品牌的理想。


01
广告人做美妆
先看上游,营销前置

这些年来,我国男性消费在消费数量、种类还是品质上都发生了不小的变化,并开始在个护领域的细分市场上占据越来越多的话语权。随着男性对自身颜值提升的意识不断增强,变美不再是女性专利,“他经济”时代悄然来临,男性消费力弱的刻板印象也变得不合时宜。

在捕捉到年轻人消费观念与需求的新变化后,这群广告人决定将理想付出行动,抓住契机与经销商共同孵化了「亲爱男友」这一男士理容品牌。


在广告行业打拼多年的赞意团队服务过不少品牌,他们注意到,当前的市场上,产品的营销和传播工作最大的难点并非在于营销推广过程,而是产品本身就存在问题。许多品牌会在产品做出来后再找到广告公司进行营销推广,产品开发者在做产品时没能从消费者的角度深度思考和挖掘,产品最初开发时留下的不足会严重阻碍后续广告活动的进行。

赞意团队认为许多品牌方对于品牌内容的理解和把握已不太准确,因此在做亲爱男友这个品牌时,吸取了从事广告工作时获取的经验,决定往前一步,看向上游,从产品到销售的部分就开始介入,加强对整个营销链路的了解。


“如果有能力从产品的源头开始就考虑到消费者真实的痛点和需求,把营销传播的内容前置,做一些让大家更喜欢更愿意消费的产品,对我们来讲是一个更有挑战的事情。所以我们决定做一个自己的消费品牌。”Cherry表示,“当前的媒体环境在变化,内容电商崛起后,如果还是专注于后端,也就是在产品做起来以后,然后再做营销,那离‘第一线’就太远了。”

在Cherry看来,自己做品牌不仅可以挑战自我,将广告工作中积累的理论经验转化为实践价值,在做品牌的过程中还能学习到不同于以往的新东西,这些新的经验也可以反哺给公司的广告工作,双向互惠。

02
用潮牌思路做产品
和消费者玩在一起

许多消费者看见亲爱男友这个名字,望文生义地认为这是一个主打女生送礼给男朋友的品牌,但其实并不是这样。

Cherry表示,“亲爱男友可以拆作‘男生’和‘好朋友’两个概念,我们想要用朋友的身份去对待男性消费者。我们致力于不将亲爱男友做成一个高高在上的品牌,而是一个和消费者连接更紧密,真实地了解消费者需求,和他们‘玩’在一起的品牌。”


“一站式专业男士理容潮流品牌”是亲爱男友的核心定位,团队想要在解决男性消费者真实需求上做到“专业”,在设计与品牌气质上做到“潮流”,打造一个让男生受欢迎的品牌。

产品包装上的“BE A BOY”指代的不是年龄,而是更自信、更勇敢、更自由和不油腻的状态,团队希望满足男性消费者“变帅、变年轻、变得受欢迎”的心理需求,成为保持初心的“BOY”。


团队发现,Z世代的男生们正在学会利用互联网搜寻攻略认真花心思打理自己,水乳、精华、防晒甚至底妆正在成为他们生活的一部分。很多男性的护肤品并不来自女朋友,而是自己主动购买的,对自己消费的品牌和产品有了越来越明显的“专属意识”,这种“专属意识”便是男士赛道诞生的初衷。


但相比于女性对于美妆个护的天然热衷,以及众多种草的渠道和交流分享的平台,男性消费者通常缺少获取个人护理相关信息与知识的渠道,这是一个待解决的问题。

亲爱男友的团队在开发产品时有将这些问题考虑进去,也因此亲爱男友并不标榜自己是一个个护品牌,而是一个“潮流品牌”。“亲爱男友是按照生活方式的概念打造的,这样对于男性消费者会更容易接触。”Cherry表示,“我们一直按照‘潮牌’的思路去做产品,因为男性对‘潮流品’更有天然的亲近感。”

03
深入场景造爆款
打破传统品类边界

亲爱男友做产品的出发点很简单,就是帮助男性简单、快速地解决需求。

比如亲爱男友的第一款爆品叫作“飞行员香水”,之所以取这个名字,是因为团队发现很多男生从小最向往的职业之一就是飞行员或机长,而男性在约会等社交场合会在意自己的仪容,气味就是一个快速提升个人气质的“法宝”,所以便顺势推出了一款飞行员香水。


“我每次用完一款新的沐浴露,如果旁边有女生提起自己身上的味道还挺好闻的,我就会觉得这个产品还不错。”受到团队里某个男性成员的启发,团队委托国际著名香精公司芬美意做了一个测试,随机抽取了100位18-30岁的男性,先询问他们喜欢什么香型然后盲测。结果很多回答自己喜欢琥珀香、木香的男生,在盲选时选出来的都是花香、果香、奶香。

测试结果让团队意识到,男生对于香味的认知大部分来源于别人的反馈,所以在研发留香沐浴露时,依据对400位18-30岁女性的测试研制香型,打出了“92%女生喜欢的男生香气”的宣传理念,产品一经上线就登上天猫男士沐浴露类目TOP3。


不局限于个护领域,亲爱男友所覆盖的男性消费边界还在不断扩张,衍生到各类生活、娱乐和工作场景中。

Cherry表示,“我们在开发产品线时,将男性需求分成了社交、悦己两个方面,香水、口喷等爆品就是在解决男性在社交场合的需求,帮助男性改善自己的气味,缓解尴尬。而悦己需求则是当男性处在自己的私人空间时,会有享受自己的独处时间的需求,接下来会开发的车载香氛、T恤、袜子等支线就是为了深入了解男性的个人需求。”

从去年4月在天猫正式上线以来,亲爱男友已布局了京东、抖店、有赞等电商渠道,也进驻了话梅、喜燃等线下美妆集店,共推出20+款SKU,单月销售额超过1000万元,90%以上是男性购买用户。

04
从元宇宙到跨界联名
探索破圈营销新玩法

元宇宙作为深度数字化与智能化时代的科技新形态,正在年轻群体中掀起一股新的热潮。致力于连接品牌与年轻消费者的赞意团队自然也紧跟这股热潮,成立了“goodverse赞意元宇宙”。


在goodverse的协助下,亲爱男友品牌正式签约无聊猿#9279为形象代言人,并发布BAYC#9279×dearBOYfriend亲爱男友联名限定礼盒以及虚拟形象KINGBOY。

无聊猿这个“全球最火的猴子”,是当前世界上价格最高、最具影响力的NFT藏品之一,包括了1万个神态、表情、穿着各异的猿猴头像NFT。

此外,亲爱男友未来还会基于KINGBOY发布数字藏品,建立Web3空间KINGBOY SPACE,并持续推出数字藏品和虚拟资产。

亲爱男友的潮流,不止“潮”在包装设计上,也“潮”营销玩法上。

除了元宇宙,吉列、匹克、虎扑、英雄联盟等品牌和平台都是亲爱男友的联名对象,3C、游戏、运动等领域都有覆盖,通过年轻男性熟悉的品牌和社区来靠近他们,借助他们的兴趣爱好去触达消费需求。


“知名、潮流、男士”,是亲爱男友选取合作对象时会重点考虑的关键词。

在谈到亲爱男友为什么选择布局元宇宙领域时,Cherry表示,“我们是一个B2C的品牌,Web3是一个更加去中心化的概念,我们希望在Web3领域里做一个更加去中心化的品牌。开创一种全新的品牌生态,跟用户更紧密、更平等地相处。”

亲爱男友向用户开放了一些NFT的权益,希望消费者可以通过Web3与品牌有更多的交流和连结。

最后,当记者提到当前市场上诸多唱衰男士市场的声音时,Cherry认为,应该辩证来看,男士赛道想要做成功确实不是一件容易事,但市场上也有不少在男士细分领域做得很成功的国际大牌。“男士线是一个正在蓬勃发展的细分赛道,中国男性对于理容的需求是不断增长,对于国货的发展也很有信心,这个市场还需要被培育,需要品牌深耕。”

主理人快问快答

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