12月14日，以“领潮·创变”为主题，颖通集团联合凯度举办的“2022中国香水行业研究白皮书”发布会在上海落幕。

受疫情影响，此次发布会改为线上举办，近四千人通过视频直播共同见证《2022中国香水行业研究白皮书》正式发布。

后疫情时代，香氛品类狂奔。基于凯度提供的详实数据，颖通集团利用自身在香水行业42年的洞深刻察，结合海内外大量市场调研和业内人士采访反馈，从2020年发布白皮书1.0开始，这份厚重而客观的香水白皮书已行至3.0。

2022年，中国香水市场有哪些不可忽视的变化？

01

潜力无限

中国市场中香水品类渗透率仅为10%

“潜力无限”——颖通集团高级副总裁林荆首先为中国香水行业定了个调。

凯度研究表明，疫情以来，全球市场身处“VUCA时代”(V-volatile易变性，U-uncertain不确定性，C-complex复杂性，A-ambiguous模糊性)。VUCA重塑了消费者的生活方式和消费态度，情绪价值、可持续、社会责任等关键词成为消费者对于品牌的期待。

通过视频分享，林荆表示，在当前大环境下，国际品牌均面临人工成本大幅上涨，生产环节变数增多等问题，而疫情促发了“本地制造”成本上涨、时效下降等多重难题，对香水行业来说，全球供应链面临相当大的挑战。

基于此，尽管一定程度的经济下行对化妆品、香水市场造成了一定的冲击，林荆对中国香水市场未来发展给予充分肯定：“相较于化妆品类高达50%的渗透率，当前中国市场中香水品类渗透率仅为10%，因此我们相信香水品类在中国仍有足够大的空间和巨大的市场潜力。”

02

情绪疗愈

香水成为中国消费者“情绪调节剂”

如何把握住这一潜力市场？

尽管存在多重不确定性因素，白皮书3.0显示，中国消费者仍然愿意为良好的体验、品牌提供的情绪价值和个性化的爱好付费，如何把握“心价比”将成为末来争夺消费者的重要一环。

世界卫生组织2022年3月发布的报告显示，在新冠大流行的第一年，全球焦虑和抑都的发病率大幅增加了25%。

百度搜索指数显示,2022年以来，中国消费者对于心理健康的关注度显著提升。尤其是3月以后，上海、深圳、北京等核心城市陆续受疫情影响，关键词“心理咨询”“心理健康”的搜索量明显上升，“健康”关注度平稳上升。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰在发言中着重强调了如今消费者对香水带来的“情绪价值”的看重，他表示：“香水带有强烈的情绪价值，与其他消费品相比，用户在选择香水时，几乎全部来自情感需求，比如‘悦己’‘放松’‘安全感’等。后疫情时代，消费者在用香行为上更加关注香水的情绪价值。”

颖通集团首席运营官王巍也表示：“在疫情的催化下，我们发现中国消费者对香水的需求、心灵对香味的依赖也越发明显。”

因此，香水作为典型的情感价值极高的消费品，在后疫倩时代，如何快速洞察消费者的情感诉求（如缓解焦虑，提供多元情绪价值等)，强化情感纽带，成为中国淯费者的“情绪调节剂"，持续成为未来1-2年行业发展中必须思考的课题。

同时，随着中国消费者对于环保、绿色、可持续等关键词的持续关注，「纯净天然」概念也将成为未来5年内香水行业可探索的方向之一。

03

高端/大牌领跑

巨头财报亮眼，沙龙香加速布局

香水市场百花齐放，但高端香水和大牌香水仍占据较大市场份额。

欧瑞数据显示，中国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额占比逐年上升。2021年，高端香水的增速为近五年最高，达到33％，较上一年同期增速增长18个百分点。

高端中性香水是过去五年(2016-2021）年复合增长率最高的细分品类。与全球高端市场相比，中国高端香水市场各细分品类增幅明显，凸显市场活力。

各大香水巨头在中国市场表现亮眼。白皮书3.0显示，欧莱雅集团2022上半年香水品类同比增长33%；科蒂集团2021财年Q4财报显示，高端香水为公司贡献约51%的净收入，中国区总销售额增长31%；Inter Parfums和璞致集团2021年销售增长均同比超过60%。

欧瑞数据显示，国际商业大牌如迪奥(Dior)、香奈儿（Chanel)仍然是市场主流；其他知名国际大牌在中国市场增速迅猛，如圣罗兰(Yves Saint Laurent) 、汤姆·福特（TOM FORD）等：以祖玛珑（Jo Malone）、蒂普提克（Diptyque）为代表的沙龙香品牌同样表现强劲。

白皮书3.0也透露，2021年，沙龙香在中国市场增长明显：包括Maison Margiela、凯利安（KILIAN）、馥马尔香氛出版社（Editions de Parfums Frederic Malle）、恺芮得（Creed）等在内的沙龙香水品牌销量增幅均高达100%以上。其中梅森马吉拉（Maison Margiela）在2021年全年业绩增幅超800%。

同时，过去三年，有更多小众沙龙香氛进入中国市场。

04

国香崛起

本土入局者众，玩法更加多元

白皮书显示，中国本土香水的崛起，一是本土香氛企业增多，市场份额加速增长。

企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超2000家。美业颜究院数据显示，中国品牌香水2020年-2022年7月在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右。

二是“大厂”和美妆集合店入局，本士香水玩家更加多元。

2022年1月，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。2022年初，美妆集合店话梅（HARMAY）宣布将与瑞士香精香料制造商芬美意Firmenich）联手，借助各自优势，孵化新兴香氛品牌，在中国市场促进全新香水概念、体验的开发。

化妆品报社长杜伟在白皮书发布的圆桌讨论中也指出，近年来，东方香型的出圈，在香氛界引发一股国风国潮。他同时也看到，很多实体店正在顺应消费者需求，推出调香体验，满足消费者的极致需求。而在本土市场打开之后，资本入场，如欧莱雅欧莱雅首投中国高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」，上海家化投资本土香氛香薰品牌「节气盒子」等。

05

渠道革新

新兴平台加码，线下仍为主力

在线上线下加速融合的当下，新零售模式助推香水产业发展。

白皮书显示，当前香水的线下渠道销售占比近7成，美妆集合店占比有所回升，电商平他占比逐年提升，但在2021年的增速相对放缓。

在线上，淘系和京东仍为主流渠道，但抖音等电商平台正在瓜分传统电商平台的销售额占比。飞瓜数据显示，抖音平台在香水购买人数和销量双驱动下，2022年第二季度环比增长36%。6月，抖音将平台定位升级为“全域兴趣电商”，预计平台未来将持续高增长。

在抖音、小红书等内容平台，多重曝光让品牌与消费者共创，加速香水种草；在微博等社交平台，香水品牌们强化矩阵布局和影响力建设。

更明显的趋势为，线下作为链接消费者的最好端口，正在加速创造融合式香氛体验场景。

例如，不少品牌灵活选址，打造更多元的香水体验空间。部分沙龙香及国产香水，会选择文创园区、美术馆、文旅目的地等地开设门店，并在销售渠道上更倾向于时尚买手店、生活方式店等。

而香水快闪店，成为一种“体验为王”的新营销模式；香水展览也凭借艺术buff叠满的新形势，成为消费者互动打卡的社交新空间。

06

下一个机会点在哪里？

居家香氛，下一片蓝海

Beauty Streams世界美妆产业智库全球合伙人、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁在发布会上表示，美容和香氛行业有三大关键词：“隐秘天堂”“独特之美”“身心平衡”，表达的核心始终围绕“幸福感”“个性化”“多样化”以及“可持续”。

因此白皮书也指出，疫情之后，居家用香成为风尚，香薰蜡烛、扩香石、扩香器等香氛产品兼具艺术美学和香味的双重作用，具有舒缓心情、祛除异味、清新空气等功效，居家香氛己成为居家经济的优势品类。

因此可以看到，近年来不少香水品牌延伸产品线，不少护肤品牌开始加注香氛品类，而大集团也开始布局香氛赛道。2021年10月，LVMH集团宣布收购香乳护肤品牌Buly 1803。2022年1日22日，罗意威（LOEWE）在南京开出首家独立香氛精品店，在30平米的空间内为消费者营造植物学档案氛围，带來沉浸式体验。

最后，白皮书也指出，在消费者成熟度提升，“千人千香”的当下，Z世代迈上消费舞台，“芬芳新美学”崛起，香氛市场愈加细分，市场竞争愈加白热化，中国香水行业迈向协同发展的黄金时代。