• 2023-01-14
  • 阅读量:10175
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

温情故事和真诚表达,品牌理念的扩音器。


“可能去比去哪重要吧”,支教老师刘佳倏地站起身来说。

听到这句话,藏族小男孩多吉仰起头来,望着老师笃定的双眼,愣了。

……

这个片段出自珀莱雅拍摄的《谢谢参与》微电影,由珀莱雅用户真实故事改编,讲述了支教老师与藏族男孩之间彼此参与,彼此成长的故事。

主人公多吉,是个常常逃课、学习成绩落后的学生,但是前去支教的刘老师从多吉写的歌中发现,多吉是个内心非常细腻的人,在互相学习对方语言的过程中,双方渐渐拉近了距离,参与进了彼此的人生。无论是孩子,还是刘老师,都在这段「参与」中,收获了意想不到的成长和意义。


曾经觉得念书没用的多吉,因为刘老师的「参与」,建立起了对学习的信心,还敢在同学面前唱出自己的歌了;曾经对支教的意义感到迷茫的刘老师,也因为这群孩子,尤其是多吉的「参与」,开始慢慢明确自己的内心。

平凡而充满力量的故事,传递了一个核心思想:“去比去哪重要”,没有方向的时候不妨勇敢尝试,任何积累都有意义,人生,就是重在参与。

值得一提的是,这个真挚动人的故事源于珀莱雅收到的一条私信,这是怎么一回事?

01
创新内容
用心讲好用户故事

“2022年3月,珀莱雅官方微博收到一条后台私信,对方是研一的学生刘佳,刚结束了为期一年的支教。通过持续的沟通,我们收集到了一个真实且生动的故事。于是,我们决定以刘老师的故事为原型,拍摄一支故事片。”珀莱雅表示。

历经几个月的打磨,《谢谢参与》用户故事微电影正式上线,也构成了珀莱雅2022年终「谢谢」项目的重要组成部分。

在《化妆品财经在线》看来,微电影背后,不仅体现了珀莱雅认真倾听每一个用户的真实故事,并愿意借助微电影等多元形式,与新时代下的青年进行深层次对话的真诚态度,更体现了珀莱雅愈发纯熟的内容制造能力。

如何把寻常可见的年终企划做出新花样,是摆在品牌面前的共同难题。珀莱雅的选择是:“旧瓶装新酒”。

去年,珀莱雅做了一个小小的「谢谢」年终企划,收集了76条用户对珀莱雅发出的声音,将每一句话制成新年计划的小卡片,获得了许多用户们的正向反馈。

在2022年,这个对大家来说都不太容易的一年,珀莱雅再次开启「谢谢」项目,感谢的人群也更为广泛,不仅包括那些一路陪伴着珀莱雅的用户,也包括每一个在生活中认真「参与」着的人。

“珀莱雅一直相信,一个品牌不仅属于为TA工作的人,更属于选择了TA的人。”

真诚得到了回声。《谢谢参与》微电影上线后,质朴的影片在网上爆发出了强大的自主传播能量,短短几天,全网播放量突破1500+万,由主人公多吉演唱的微电影主题曲《星星》MV上线后,播放量已超1500+万。

强大的自传播势能背后,是视频内容展现出的“真实的力量”。因为整个视频没有产品露出,相比说教式的宣讲,借助拥有普适情感价值的个体故事,更容易感染观众,传递价值观。

在年末这个辞旧迎新的时间节点上,珀莱雅用自己擅长的方式,再一次与消费者的内心做了一次深度的交流。

02
深度链接2000+名用户
攻占社交营销多维场景

新消费时代,品牌心智的塑造必须与消费者建立起长久的沟通,而这一切,都是建立在做好产品本身、讲好品牌理念故事的基础之上,珀莱雅也在不断探索与用户的沟通创新。

这一次也不例外。

为了把最重要的一声「谢谢」传达给用户,产品礼盒成为载体之一。

12月20日,珀莱雅2022「谢谢」礼盒温暖上线。特别设计的「2022」图样,描摹出过去一年珀莱雅和用户们共同走过的每一步,礼盒中附赠一个「故事瓶」,里面随机收录着一条真实的用户故事。


播客也是重要路径。从十二月底到一月初,珀莱雅联合百分之十Radio、没理想编辑部、贤者时间三档播客,开启了一场关于「谢谢」的年终回顾。


当然,营销上亮点频出的珀莱雅选择做一件更难的事——办了一场声光可感、温情满满的限定线下展。


2023年1月6日至1月17日,珀莱雅「谢谢参与」用户故事展落地杭州远洋乐堤港中心广场。展览以「谢谢有你,一直参与」为主题,蓝色和白色构成主色调,风格简约清新。「用户故事区」和「故事海报区」中讲述着珀莱雅用户们的真实故事,也传达着许多真挚的谢意。



在阅读完故事后,消费者还可以漫步展厅、玩转各种活动,现场有周末限定故事瓶涂鸦、主题卡片刮奖等丰富玩法,「主题微电影放映区」和「产品体验区」,多处惊喜设置,为展览蓄满温暖。


珀莱雅还特地从用户故事中精选出9个,制成了用户故事海报,不管是文案还是画面,都落脚在日常的细节处,流动的故事、鲜活的人物,文艺范十足,又引发群体共鸣,每一处都能感受到他们对用户的真诚和重视。


“收集2000多位用户故事需要花费大量的时间和精力,但珀莱雅仍然坚持要做这件事,是因为我们觉得,这些参与了珀莱雅过去一年的用户,值得一声「谢谢」,而他们表达出来的感想、分享出来的故事,都像暖流一般,值得传递出去,触动到更多人的内心。”珀莱雅方面表示。

“展出内容都是用户真实的发声与故事,简单直白的语言,清晰地记录着品牌和用户之间的故事,珀莱雅真的好用心!在这个充满谢意的展览里,即使是寒冬,也能感受到几分暖意。”前往展览打卡的用户,在小红书上留下了评论。

03
躬身共创
原创议题创造共鸣

十年企业靠品质,百年企业靠文化。

“趁年轻去发现”,是珀莱雅品牌的理念所在,也为其每一步的营销动作指明了方向。真正好的营销,是融入到每个人的生活,触及情感关怀的层面,最后反哺品牌。

以「谢谢」年终企划为例,无论是合作对象选择、故事讲述的主体,还是整个呈现皆有考究,整体传播立体丰满,内容详实丰富,增加可读性,不仅让品牌和内容获得更多曝光,也让观众和读者们乐于接受,引起了众多自发打卡和热议,无形中拉近品牌与观众的距离。

生动的故事讲述,也不再是营销单向传播、品牌站在“高地”向下渗透的传播方式,而变成品牌与观众更平等、亲近的互动与交流。

无论是拍微电影、办展,还是认真阅读用户的私信,走近每一位用户收集真实故事……都体现出珀莱雅对用户的重视和感谢,将其温暖的品牌形象,通过一言一行放进用户心中的过程,同时传达出品牌态度:去比去哪重要,即使「参与」很微小,也是有意义的。

“从大的方面来说,珀莱雅想要感谢所有坚持「参与」公益的人,是TA们把爱的支流,汇成社会的主流。即使这些「参与」不一定会促成巨变,但只要「参与」了一分,就有一分意义的累积,世界也会慢慢向好。其实,这些年,珀莱雅也一直在参与公益的路上。”珀莱雅告诉《化妆品财经在线》记者。

比如,珀莱雅从性别平等的立意出发,提出“性别不是边界线,偏见才是”,通过切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力;


发起“回声计划”青年心理健康公益行动,与慈善基金会共同搭建公益倾诉热线,邀请心理咨询师在各地开展公益讲座,发布公益短片,与青少年共同探索自我等;


启动“萤火计划”,联合中国教育电视台展开反校园霸凌公益行动,呼吁更多人重视霸凌……

多年来,作为国货标杆,珀莱雅在品牌形象塑造和新品研发上不断发力,并以高度的社会责任感发起原创话题,就性别平等、心理健康、反校园霸凌等主题与用户进行沟通,加强与消费者之间的情感联结的同时,多维开拓传播渠道,覆盖更多目标群体,把深度内容更好地传达出去,引起业界和社会的关注。
疫情几度回寒,2022年无疑是艰难的一年。辞旧迎新,一年来所有的探索与突破都迎来尾声,有奇妙的相遇,也有遗憾的收场。但是无论如何,2022,谢谢参与。

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