• 2023-05-22
  • 阅读量:5612
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

本土中高端品牌如何与国际美妆集团去竞争消费互动的优质线下士壤?唯有打破传统运营逻辑,进行颠覆式创新。

在商业零售市场,背靠大树好乘凉是不变的铁律。同样的新品牌,隶属于国际美妆集团,其布局市场的速度永远要快于本土品牌。

特别是在购物中心、百货,大集团旗下新进入中国市场的美妆品牌,往往能获得更好的政策,拿到更好的位置,开更多数量的店铺,覆盖更多的区域。

本土高端美妆品牌如何在线下掌控自己的话语权?


闻献DOCUMENTS品牌创始人孟昭然用一家“书室”,重构了美妆零售边界与品牌内容表达的想象空间。

5月1日,位于上海愚园路1384号,闻献DOCUMENTS「愚园书室」正式亮相。这一零售模式的创新,不仅具有美妆商业启发意义,还让品牌内容在线下的表达有了更具内核和持久性的升级。

01
年轻人走出“盒子”

新一代年轻人对于多元生活方式的渴望,在今年迎来爆发式增长。零售消费场景也因此变得更加多元化。相较于一站式的商场购物,年轻人开始走出“盒子”,偏好走向人文街区,探索新视觉场景,打卡各类展览、市集,在户外体验与自然的互动等等,并在这些场景下产生购买行为。

洞察到线下流量分散的变化,孟昭然开始了他对闻献“社区店”的构思。

他和团队首先观察了上海街头最为普遍的咖啡行业。数据显示,截止到2022年底,上海以6913家咖啡馆登顶全球咖啡馆数量最多的城市。而这些大大小小的咖啡馆,除了分布在各大商场,更多的集中在街道边或社区里。

△常见于上海街道边的咖啡品牌MANNER

那么,有没有一种香氛店的商业模型,可以做到像咖啡店一样的数量,又能够有效地让消费者触达品牌、购买产品?

在这个思考的探索过程中,闻献团队最终在“书”上找到了答案。

而闻献和书的契合,在品牌创立第一天就存在着。

闻献的英文名DOCUMENTS意为“文献”。DNA的一脉相承,让书室和闻献的结合不论是在商业模式还是品牌文化上,都有巨大的想象空间。


“书是我们团队接触最多的。包括我们很多的文案创意,设计创意也都大部分来自阅读不同书籍所带来的灵感。”孟昭然告诉CBO,在品牌创业之初,他就有了想开书室的愿望。

怎么把创新概念变成现实,是闻献团队最擅长的事情。

很快,以书室创意构建的店铺模式在闻献团队内部立项。首家店,选址在上海目的性打卡街道愚园路。在2022年12月拿到铺位之后,仅用了4个月时间,「愚园书室」便正式亮相。

02
社区书室:打破高端客群壁

虽然「愚园书室」是一个免费阅读的空间,但从整体设计、服务细节打造,再到空间功能性、书籍策划选择等等,「愚园书室」都秉承了闻献做店一贯的视觉风格和高水准。

整体来看,书室整体色彩运用上,以闻献品牌色篾黄作为书室的主色,搭配墨黑为辅,呈现温馨亲切且保有质感的视觉感受。进入书室内,左侧是推荐展区,会定期根据主题更换推荐书籍。

第一期书单主题是“树”,书室内约有200本关于“树”的书和画册,包含文学、摄影、设计、艺术等类目的中英文书籍,且每本书上还附上了介绍卡。


“闻献书室的书籍皆为永久收藏,会在书室一直进行展陈,喜欢的读者可以随时过来阅读。之后,书室的主理人也不间断地进行选书,不断丰富书室的收藏,为读者提供更多的书籍选择。”孟昭然表示。

空间中心阅读区提供六个座位,供读者阅读使用,阅读书桌以倾斜式设计呈现,既能避免灯光直射,不影响摄影类书籍等图册的阅读,满足长时间阅读的需求。

店铺深处是闻献产品展示区,看书之余进店读者也可感受产品香气。不仅如此,在书室还设置洗手台,提供的是闻献即将推出的洗护系列。


在社交平台上,有消费者惊喜地分享在这里发现了自己一直在寻找的“稀有”书籍,表达着想要再次去打卡的期待。

相较于单纯的商品售卖空间,对于这个创新性的文化商业零售空间,消费者接受度显然更高,首天进店人数就达到1000人以上。


在「愚园书室」CBO看到,进店顾客的画像与闻献购物中心店偏时尚的人群明显不同。除了较为文艺的年轻人,还有带着孩子的年轻母亲、买菜路过的“高知感”老人、拿着相机的旅行背包客、外国友人等等。

这让闻献打破了原有的客群圈层,覆盖到更多对艺术、书籍、文化等有兴趣的人群。

截止到目前,尽管「愚园书室」运营不过短短20天,但不论从坪效、转化率、客群层、客质来看,这家店都已经远远超出了闻献团队的预期。

03
可快速复制的“标配”

作为精神世界的高地,书籍,近些年也一直是奢侈品品牌拓展文化与消费者互动的有效工具。

2018年,Gucci在纽约开过书店,售卖2000多本售卖跟艺术、时尚相关的书。2021年,Valentino在上海开设了限时书店。2022年,爱马仕在成都也开设了报刊亭限时店。今年3月,Aesop在上海首店开设的“女性文学图书馆”,也在话题营销上大获成功。

△伊索「女性文学图书馆」

从消费者角度,在商品零售过程中,除了商品价值,还有精神需求和社交价值也需要被同样去满足。「愚园书室」正好满足了这一点。不同于上述“限时书店”,闻献会把这个价值延续下去。

像愚园路这样的街道,在上海还有很多,类似于安福路、桃江路、衡山路等等。这些街道有高质量的咖啡店、酒吧、餐厅,也有上海最新的生活方式,是高客质的外地游客和本地居民都会经常去光顾的地方。

△上海的安福路街道

这也让闻献团队更笃定,“「闻献书室」在上海可以开到10家以上。

如果说以线下视觉快速出圈的闻献购物中心店都是“非标”之作,那么「闻献书室」就是一个可以快速复制的“标配”。

据悉,「闻献书室」将统一门店视觉、陈列、人员配置等,将书籍本身作为展示重点,硬件设施使用寿命到达5年。加上文化街区的门店成本远低于商场业态,在选址上,品牌能掌握更多的主动权。这将大大提升开店的效率与门店生命周期。

04
重构高端美妆的零售边界与营销表达

「闻献书室」的成立初衷,是孟昭然对闻献品牌零售模式的一次创新探索。但从结果上看,「闻献书室」能赋予品牌乃至对行业的启发意义,显然不止于此。

在高端美妆品牌都把营销重仓在线上的今天,流量内卷之下,高额的推广费用与低效的转化率早已不成正比,甚至泛滥无趣的营销,还会拉低消费者对高端品牌的好感。


「闻献书室」在提供免费阅读空间的基础上,将品牌与消费者的链接借由带有“策展思维”的书室表达,首先摆脱了品牌需要借由“文案”向消费者单向输出的限制,让消费者在这个场域创造自己的思索;其次,在快节奏的今天,对于热衷看书的人群来说,进入「闻献书室」只有“一次”和“无数次”。

可以说,书室不仅是闻献售卖产品的地方,因其可以规模化开店,更为品牌无形中提供了线下广告的营销价值。

闻献自诞生,因为产品的高价,一直是赞美与吐槽兼收。但「闻献书室」一旦规模化,免费阅读的美学空间及用心打造的书籍目录,不论进店顾客最后是否购买产品,都将很大程度上提升对品牌的好感。


将这一商业模式链路拆分来看:

拓展香氛销售物理空间的功能——创造消费者深度参与的环境与氛围——成为消费者重复花时间的场域——对消费者心智的长久强反应。

在这种链路的影响下,对于闻献的目标客群而言,购买行为的发生则成为早晚的事,对于非目标顾客而言,其即便经常来阅读书籍但一次也不购买产品,也会对闻献这一品牌产生“路人好感”。

在从商业角度来看,书室的门店成本对比闻献的高客单价,这可是一场高ROI的营销转化。

05
走出品牌践行社会责任的“新路”

从更高的品牌建设层面来看,在国际美妆品牌都在大谈特谈绿色、环保、可持续的时候,闻献用一间书室迈出了本土品牌创新性践行社会责任的第一步。

“除了咖啡和酒,美丽的中国街道还可以多一些文化和美学,多一些安静和沉淀,多一些简单和温暖。”这是孟昭然朋友圈里的一段话。


背后的深层次含义是,闻献团队将会把「闻献书室」打造成社区文化商业可持续长期发展的一部分,也会成为品牌发展的一部分。

为此,孟昭然首次在团队内部设立了项目主理人制度。漫画家、儿童读物创作者陈奋达作为闻献书室项目主理人,除了“树”主题,后续将不断丰富类别,以社区生活为元素的书籍,拓展包括:花、植物、动物、食物等等。


在他看来,闻献书室构建着一个非常美好的梦。

“期望闻献书室通过构建社区文化空间的方式,辐射四周的居民与街区与人们、城市公共空间、商业等相关方形成正向而积极的互动,促使区域性的共同成长。我们也期待书室中书籍所呈现的内容及美学,如同蒲公英般被愚园路人潮涌起的风吹响各处,引发的灵感与想象,成就着更多的美好与更好的未来。

一同阅读,一同成长。这也成为闻献践行社会责任的最好表达。

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