- 2023-06-01
- 阅读量：6125
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
“O+O”策略成效显著。
疫情三年，是整个美妆消费赛道经历调整和积蓄力量的三年。面对流量市场和消费环境的变化，不论是国际知名品牌还是本土新锐品牌都在找出路，且倾向在线下美妆零售存量市场精耕细作，寻求有质量的增长。
作为现在美妆零售的标杆，屈臣氏借助大数据和人工智能的技术支持，将线下门店及线上小程序、企业微信等多元触点无缝融合。
5月30日，屈臣氏用一场峰会携手近20个国内外品牌公布了“O+O”策略的成果，并发布了下一个阶段的增长策略。
01
回归以用户需求为核心的增长战略
当下，品牌增长难题大多源于两大不确定因素：一是不确定的流量变局；二是多变的消费者决策路径。前些年，流量成为美妆品牌决胜的关键。也因此，当流量逐渐被越来越多的渠道和平台瓜分时，深化分工的市场环境使得美妆品牌们追求进阶发展时越发吃力。
现阶段，相较于线上渠道，线下实体门店反而透过场景化陈列试用、专属门店服务等，给消费者带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。
在这个此消彼长的过程中，通过O+O平台策略，屈臣氏完成了线上与线下的融合，构建了一个用户精准垂直、数据精细度极高的私域生态——6000万以上付费会员，8700万以上自媒体粉丝，4300万以上企微用户，覆盖了9成18-45岁都市女性群体。这也成了屈臣氏的宝贵财富。
而屈臣氏要做的，就是用更多元化的体验互动了解这些用户的需求，提供更有针对性的产品，从而实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，让自己与品牌商一起走出增长新路径。
“屈臣氏对中国市场充满信心，将继续以‘人’为核心，在O+O生态上持续投入。同时，屈臣氏今年将增设300家新店。”屈臣氏中国行政总裁高宏达在峰会上表示，与此同时，屈臣氏将持续聚焦门店商品陈列和产品迭代之余，多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以‘五感’（视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉），将门店升级成为顾客服务体验最佳场所，全面释放用户与品牌价值。”
也正是在这样的长期战略基础上，包括欧莱雅、上海家化、资生堂、雅漾、薇诺娜、联合利华、汉高、宝洁、Reckitt & Manon、花王、汤臣倍健、爱茉莉集团等都陆续加入到了屈臣氏O+O策略进程中来。
02
“超值”“新”“奇”“试”的选品核心
那么，屈臣氏可以为消费者提供哪些“不一样”的产品？
从美妆零售的角度来看：一方面，单一的价格服务已经满足不了消费者。美妆品牌在用户争夺方面应该从“价格服务”转变成“价值服务”，从“公域争夺”走向“私域运营”；另一方面，在终端消费层面，随着00后们开始逐渐成为美妆零售市场的主力消费人群，这部分消费者强调个性化与自我主张，对体验式消费衍生的各项精准服务效率提出了更高的要求。
屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇在峰会中强调，“屈臣氏将持续以‘超值’‘新’‘奇’‘试’为标准，挖掘超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌。”
在这个过程中，包括上海家化、伽蓝、欧莱雅、宝洁等国内外美妆企业都借助屈臣氏O+O平台发布了独家产品。
同时，屈臣氏的O+O品类运营策略贯穿从品类洞察、精细化选品到运营货品全生命周期管理，发挥了线上无限货架+线下极致体验的O+O生态优势。屈臣氏还不断拓展消费体验的边界，打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，为顾客提供更多新品尝鲜机会，配合顾客体验后的真实口碑发酵，通过社群等二次触达，助推产品销售转化。
不仅如此，屈臣氏将门店体验延伸至店外，迎合商圈人群产品及互动需求，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透。而面对年轻学生群体，屈臣氏则透过一系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。
据了解，欧莱雅此前与屈臣氏就包括“超级龙卷风”在内的多个营销IP开展合作，并收获了高幅增长。欧莱雅中国副总裁、大众化妆品事业部总经理柯迈德在现场分享与屈臣氏的O+O整合营销合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生态帮助欧莱雅大众化妆品赢得更多消费者青睐，聚合对品牌感兴趣的用户在体验中深化交互，在交互中实现留存、转化，有效反哺后续生意决策，这一良性的循环机制，为品牌可持续的增长奠定重要基础。”
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生则分享了与屈臣氏多档期合作，成功打造旗下典萃B5系列爆品地位，并通过与屈臣氏深入私域合作共建，盘活上海家化客群、引流提效。
03
数字化变革下半场
美妆品牌如何提升效率？
在屈臣氏看来，在数字化变革下半场，美妆品牌需要平台解决两个方面问题：
一、通过既有的数字化技术能力，实现线上线下一体化，同时对零售各个环节进行数字化管理，进而提升运营效率和优化用户体验；
二、在不“伤筋动骨”的情况下完成品牌渠道转型和升级，即既要保证现有业务能力正常运行，又能够进行转变。
在这样的背景下，屈臣氏品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO），正切中品牌与用户需求。
“以用户服务体验为主的时代，美妆品牌要做到的不仅仅是抓住流量，更应该是深度的用户连接。O+O平台提供的丰富人性化触点，包括：小程序、社群、试物所、门店、BA企微等，帮助品牌找到目标消费者，结合线下服务、体验和线上便利，令品牌跟消费者发生的互动是全方位、立体的，为品牌提供更好的增长方案。”屈臣氏中国OPTIMO品牌创新增长中心负责人赵欣琪表示。
据了解，OPTIMO之下有三大数智赋能工具，分别为WISE INSIGHT、 WISE BRAND、 WISE MEDIA，为品牌商提供融合渠道、媒体、私域的三合一价值，打造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长方案。
屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心则以这三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”，以及帮助新锐品牌实现从0到1孵化运营发展的“屈奇馆”。通过这些IP营销项目，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。
不难看出，作为屈臣氏数字化布局的下一阶段，品牌创新增长中心（OPTIMO）将会成为链接美妆品牌与消费者之间的那一座桥梁，也将成为其零售新模式的核心。
△峰会现场
作为现在美妆零售的标杆，屈臣氏借助大数据和人工智能的技术支持，将线下门店及线上小程序、企业微信等多元触点无缝融合。
5月30日，屈臣氏用一场峰会携手近20个国内外品牌公布了“O+O”策略的成果，并发布了下一个阶段的增长策略。
01
回归以用户需求为核心的增长战略
当下，品牌增长难题大多源于两大不确定因素：一是不确定的流量变局；二是多变的消费者决策路径。前些年，流量成为美妆品牌决胜的关键。也因此，当流量逐渐被越来越多的渠道和平台瓜分时，深化分工的市场环境使得美妆品牌们追求进阶发展时越发吃力。
现阶段，相较于线上渠道，线下实体门店反而透过场景化陈列试用、专属门店服务等，给消费者带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。
△屈臣氏中国行政总裁 高宏达
在这个此消彼长的过程中，通过O+O平台策略，屈臣氏完成了线上与线下的融合，构建了一个用户精准垂直、数据精细度极高的私域生态——6000万以上付费会员，8700万以上自媒体粉丝，4300万以上企微用户，覆盖了9成18-45岁都市女性群体。这也成了屈臣氏的宝贵财富。
而屈臣氏要做的，就是用更多元化的体验互动了解这些用户的需求，提供更有针对性的产品，从而实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，让自己与品牌商一起走出增长新路径。
“屈臣氏对中国市场充满信心，将继续以‘人’为核心，在O+O生态上持续投入。同时，屈臣氏今年将增设300家新店。”屈臣氏中国行政总裁高宏达在峰会上表示，与此同时，屈臣氏将持续聚焦门店商品陈列和产品迭代之余，多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以‘五感’（视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉），将门店升级成为顾客服务体验最佳场所，全面释放用户与品牌价值。”
也正是在这样的长期战略基础上，包括欧莱雅、上海家化、资生堂、雅漾、薇诺娜、联合利华、汉高、宝洁、Reckitt & Manon、花王、汤臣倍健、爱茉莉集团等都陆续加入到了屈臣氏O+O策略进程中来。
02
“超值”“新”“奇”“试”的选品核心
那么，屈臣氏可以为消费者提供哪些“不一样”的产品？
从美妆零售的角度来看：一方面，单一的价格服务已经满足不了消费者。美妆品牌在用户争夺方面应该从“价格服务”转变成“价值服务”，从“公域争夺”走向“私域运营”；另一方面，在终端消费层面，随着00后们开始逐渐成为美妆零售市场的主力消费人群，这部分消费者强调个性化与自我主张，对体验式消费衍生的各项精准服务效率提出了更高的要求。
屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇在峰会中强调，“屈臣氏将持续以‘超值’‘新’‘奇’‘试’为标准，挖掘超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌。”
△屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理 聂薇
在这个过程中，包括上海家化、伽蓝、欧莱雅、宝洁等国内外美妆企业都借助屈臣氏O+O平台发布了独家产品。
同时，屈臣氏的O+O品类运营策略贯穿从品类洞察、精细化选品到运营货品全生命周期管理，发挥了线上无限货架+线下极致体验的O+O生态优势。屈臣氏还不断拓展消费体验的边界，打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，为顾客提供更多新品尝鲜机会，配合顾客体验后的真实口碑发酵，通过社群等二次触达，助推产品销售转化。
不仅如此，屈臣氏将门店体验延伸至店外，迎合商圈人群产品及互动需求，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透。而面对年轻学生群体，屈臣氏则透过一系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。
据了解，欧莱雅此前与屈臣氏就包括“超级龙卷风”在内的多个营销IP开展合作，并收获了高幅增长。欧莱雅中国副总裁、大众化妆品事业部总经理柯迈德在现场分享与屈臣氏的O+O整合营销合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生态帮助欧莱雅大众化妆品赢得更多消费者青睐，聚合对品牌感兴趣的用户在体验中深化交互，在交互中实现留存、转化，有效反哺后续生意决策，这一良性的循环机制，为品牌可持续的增长奠定重要基础。”
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生则分享了与屈臣氏多档期合作，成功打造旗下典萃B5系列爆品地位，并通过与屈臣氏深入私域合作共建，盘活上海家化客群、引流提效。
03
数字化变革下半场
美妆品牌如何提升效率？
在屈臣氏看来，在数字化变革下半场，美妆品牌需要平台解决两个方面问题：
一、通过既有的数字化技术能力，实现线上线下一体化，同时对零售各个环节进行数字化管理，进而提升运营效率和优化用户体验；
二、在不“伤筋动骨”的情况下完成品牌渠道转型和升级，即既要保证现有业务能力正常运行，又能够进行转变。
在这样的背景下，屈臣氏品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO），正切中品牌与用户需求。
“以用户服务体验为主的时代，美妆品牌要做到的不仅仅是抓住流量，更应该是深度的用户连接。O+O平台提供的丰富人性化触点，包括：小程序、社群、试物所、门店、BA企微等，帮助品牌找到目标消费者，结合线下服务、体验和线上便利，令品牌跟消费者发生的互动是全方位、立体的，为品牌提供更好的增长方案。”屈臣氏中国OPTIMO品牌创新增长中心负责人赵欣琪表示。
据了解，OPTIMO之下有三大数智赋能工具，分别为WISE INSIGHT、 WISE BRAND、 WISE MEDIA，为品牌商提供融合渠道、媒体、私域的三合一价值，打造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长方案。
屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心则以这三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”，以及帮助新锐品牌实现从0到1孵化运营发展的“屈奇馆”。通过这些IP营销项目，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。
不难看出，作为屈臣氏数字化布局的下一阶段，品牌创新增长中心（OPTIMO）将会成为链接美妆品牌与消费者之间的那一座桥梁，也将成为其零售新模式的核心。
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