• 2023-08-11
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

以理性和克制,讲述高级香氛的故事。

继广州太古汇之后,近日,香氛品牌SECRETS’DOOR秘密之门迎来了自己开在成都太古里的首家门店。作为一个本土品牌,秘密之门在广州已开设了三家门店,且每一家都有自己的独特意义和功能。

“我不会盲目扩张,我们每开一家店,都是在上一家店盈利的情况下进行的。”品牌主理人Sarah在接受CBO专访时坦诚地谈道。

作为一个新创立的香氛品牌,秘密之门的品牌之路走得相对顺利,特别是线下渠道的开拓。

“东山口首店开了两个月后,一线奢场就开始跟我们洽谈接下来的合作,在几乎不做营销的情况下,产品力跟店铺体验给了我们进驻更多渠道的机会。”

为什么2022年正式上线,不到一年时间,秘密之门在没有大规模融资和打营销战的情况下,可以突破新国货的壁垒,实现线下的迅速扩张?同时,在如今香氛赛道日趋同质化的背景下,秘密之门又如何靠气味书写“无国界,多元化”的文化故事,来精准触达目标受众的精神世界?

此次,秘密之门的主理人Sarah接受了CBO的专访,这位MBTI是ENFJ的创业者在结束了一天的繁忙工作后,仍然有条不紊地接受了长达两个小时的采访。

用她自己的话说,“真正做香氛是有时间门槛的。而在这漫长的等待时间里,我每天要做的事,就是耐住这份寂寞。”

01
用气味,创造另一种视觉感知

在谈到“秘密之门”这个名字的由来时,Sarah提到了一个概念:“我们试图通过气味创造另一种视觉感知,所闻即所见。”

“我们意识到气味构建想象的必要性。同一个气味在不同人的脑海里呈现的画面不一样,而秘密之门要做的就是为受众打开一道一道不同的可能性。”

而在秘密之门看来,“天然原料”是气味想象过程中的关键。

“在香气里面,天然可以引起更美好的联想”,因此品牌也非常重视天然香原料的来源,品牌与国际供应商合作,施行汇聚天然™计划,从香原料的采摘、存储、运输到融入香水之中,每一个过程都被严格把控且可追溯,以确保每一道香原料的品质。

“我们有一款香叫「遗忘玫瑰」,这个香型的调香师Sophie Labbe非常擅长捕捉不同层面的玫瑰香气。这款香我们选用的是最顶级的大马士革玫瑰。这种玫瑰要被培养在均温70-80度的大峡谷里,昼夜温差不可以超过18-23度,且只能5月份进行采摘。”

同时,天然原料的稀有和对环境的依赖,决定了高级香水供应链的稀缺性和不稳定性。面对天然原料正在减少的现状,秘密之门的调香师们借助芬美意的独家技术Nature Print的天然打印机技术,通过吸收自然界中的挥发性成分,将天然原料和人工合成原料的组合来重新构建香气的特征。在保护自然,避免破坏植物的同时对香气进行密切的分析。

比如留白系列香水中,「垂莲浮桂」的香原料之一“睡莲”以及「美术馆」中的香原料之一“墨香”都应用了NaturePrint®芬馨拓印技术;在垂莲浮桂这只香气中还分别添加了冷榨法提取的柠檬与甜橙精油。

CBO了解到,秘密之门的第一个办公室坐落在建造于1934年的麦仓一楼,毗邻一个旧码头,而品牌就是在这个地方完成了繁杂的前期筹备。品牌正式上线前,主创团队花了近五年的时间在这里筛选,研究适合品牌概念的香型和技术,从500多款香氛中择取了不到10%的香味进行编号、储存和应用。


目前,秘密之门已推出3个香水系列,分别是白标系列(6款)、黑标系列(5款)以及高定系列(6款),包含漂浮森林、美术馆、诗歌舞、浪漫哥特、鸡尾酒裙、呼吸等数十款香水香型。同时也呈现了数十款灵感系列家居香氛蜡烛和无火香氛。


02
用“对细节的执着”,创造独特香型

身为驰骋香氛行业数年的老将,Sarah对香氛有着非常深刻的理解。她认为,对于香型的细节把控、编排,给用香者提供想象之外的精神感知,是秘密之门的核心优势之一,也是考验调香团队综合实力的基本标准。秘密之门在香气创作上的艺术追求,让调香师有最大限度的自由去完成创意下的气味想象。

“我们合作的其实都是国际知名的调香师,像我们的「漂浮森林」合作的是Fabrice Pellegrin。”(第14届François Coty Prize奖项获得者)作为和国际知名香精公司战略合作的品牌,秘密之门在香型的调配上有得天独厚的技术优势,但仍然要面临着香型研发环节的各种挑战。

“平均每个香型,我们要花18个月的时间去筹备。我们首先会给creative brief到香精公司,然后跟评香师之间的沟通、协调以及概念磨合,调香师之后每改一次版就需要至少1个月,而在此之后还会有多轮的修改以确保香气符合品牌的理念与产品概念。这些过程走完,后面实验室和生产线的测试又要至少5-8个月。”

在第一步“创造香型”的过程当中,品牌团队会对前调、中调、后调的具体味道和配比进行精准把控。而这种不同的配比方式也决定了品牌产品的一些独特气味。

“就像「水仙之泣」这款香。这款香前调是轻盈的麝香和新鲜花瓣,我们这边会细致到要求弱化新鲜花瓣的香气在前调的配比。所以有时候大家会在我们的香水里闻到在其他香水里没有闻到过的气味。”


而在被问到现在消费者非常关心的“香精浓度和留香时间的关系时”,Sarah给出了自己的见解。

“我们的白标系列通常会因为香味比较清新淡雅,被认为是‘淡香水’,但其实我们这个系列是有保持15%的香精含量的。只不过它的香型决定了它的香精含量就算加到15%,大家还是会觉得它是淡香水。”

很多时候,香基的不同调配以及香型的不同选择,也是为了最后独特的成香创意。秘密之门的「漂浮森林」就是创新地将木质香的底部做薄,把大家印象中成熟厚重的木质调,创造出漂浮轻盈的水生木质调。


“我个人认为,香精浓度不应该成为一个衡量香水质量的标准。香型和香基的选择更应该是服务于产品和品牌本身的理念和故事。”而对香味的各种创新性的改造和调配,最终也是为了满足消费者更多元、复杂、多层次的场景需求。

03
用理性克制,描述全球视角下的“气味想象”

现在,多数本土香氛品牌会在内容表达上突出艺术性,或哲思性,或东方性。在这样的市场背景下,秘密之门另辟蹊径,没有“框定”受众的指向性,试图用多元视角,用不同的气味,去构建生活中的不同角色。

Sarah表示,秘密之门提供的是不同场景的气味想象,而三个不同系列对应不同的场景想象:


白标系列,从香原料出发,在新的香原料中接入经典架构,在经典香气架构中尝试新的香气应用。像其中经典的「漂浮森林」就主打全新的水生木质调,创新性地将木质香成熟棕色的香感,做成淡绿色轻盈的感觉。这种新旧的碰撞跟融合带来的是天然原料延伸出的全新气味想象。


黑标风格香水系列,通过气味构建还原穿香风格下的角色内涵。就像「offduty松弛」这支香气描述了“社会角色结束,只有自我在吸引眼球”这种击中消费者内心的表达。


高定系列香水,更像是视觉化的气味情节,通过气味的编排,给消费者营造视觉想象。高定线的「呼吸」是秘密之门目前定价最高的香水,也是销售排名前三。这款香描绘的“如呼吸般暧昧起伏的欲望”的概念十分受消费者欢迎,80%的消费者在尝试后会选择购买。

然而,虽然采取“气味想象”的感性表达,但秘密之门的核心却是有关Quiet Luxury风格的克制与理性。

“我认为做高级香氛的底层逻辑就是,理性主义的感性表达。”

秘密之门一直在努力将代表自己品牌的三个元素(克制+艺术+松弛),贯穿于品牌形象从设计到销售整体始末的。

04
最挑剔的消费者,更忠诚的粉丝

“我希望将香氛刻画成永不过时的文化作品和精神游历。秘密之门真正在做的是精品香氛品牌,不是传统意义上的消费品。相较于现在市场把香氛冠以情绪消费的说法,我更认为香氛是精神消费,无关年龄。”Sarah谈道。

据悉,品牌的目标受众是一二线城市的中产、新中产及高净值人群,而这些人对于香氛的购买是有着独特需求的。

“对于非资深香水用户来说,使用香水的场景是趋向于约会、正式场合、面试等,但是对于香水的资深用户来说,他们的思考模型不仅仅是场合,而是具象到更为细节的服饰和妆容搭配。于是我们设置了黑标系列风格香水,它就像你的香氛衣橱。”

谈到品牌的核心用户群,Sarah感慨道:“秘密之门的核心消费者中,25-35岁的消费者占了57.3%。这些人因为长期的香氛购买习惯,对于很多国际精品香氛品牌Byredo、Diptyque等,都已如数家珍。而秘密之门在几乎不做营销的情况下,得到了这类群体的认可,这是让整个团队都精神振奋的。”

直接与国际品牌竞争,服务最挑剔的消费群,秘密之门正在用最高的标准要求自己,而高标准也为品牌精准筛选出了更为忠实和专业的粉丝群体。

据介绍,在秘密之门的门店销售中,特别是黑标风格系列香水,100ml香水的销量占总销售额的70%,远远高于30ml香水的销量。

“这正是核心的香水用户会做的事。”

而当被问到,对于线下的拓客和VIP用户维护来说,除了产品,什么是最重要的?Sarah不假思索地答道:“门店销售的服务一定是关键”。不过,她更习惯称店员们为“香氛顾问”。

CBO在探访秘密之门在成都的精品门店时观察到,店内香氛顾问的风格并不是以销售为导向的,更多是与顾客在日常交谈过程当中寻求共鸣。

香氛顾问通过专业的手段引导消费者进行气味想象,从而给消费者提供一种具象的想象。这也是秘密之门一开始就专注线下店铺的核心原因,因为线下店铺完成的是构建气味想象的场域。

05
进驻一线商场,门店85%销售额来自香水

秘密之门现在广州已有3家门店,且根据不同的地理位置和街区,每家店被赋予了不同的功能。

首先是最早的东山口的门店,这个吸引文艺青年的潮流重地也是秘密之门最初的风格:独立、清冷、不迎合。发展到现在,品牌团队正在开始逐渐弱化东山口店的销售属性。Sarah表示,她更想把这个门店打造成员工培训点和VIP体验中心,以后只会开放半天。


而第二家位于天环广场的门店,是以家居香氛为核心的店。“这家店也是为了赋能我的线上渠道。我在明年的第一季度就会开启电商渠道,然后线上渠道主要是以家居香氛和白标香水为主。”

秘密之门的太古汇限时香氛概念店是于去年11月下旬开张的,店铺位于广州太古汇商场M层D区中心位置,以“光之殿堂”为主题,打造了一个360度沉浸式的香氛体验空间。


“这个限时门店原本只是被用来做两个月的快闪活动,我们的销售表现高于预期,于是我们的限时店一直在延长,最后我们的限时店在广州太古汇开了接近半年,未来也考虑做正式店铺。”

商场的级别直接决定了品牌的起点,香氛品牌其实越来越受高级商场的偏爱。而Sarah也看到了现在越来越多的新兴本土品牌被邀请入驻高端百货,对此她认为,这些品牌有非常核心的优势,就是决策链路短且重视创意内容的表达,这样就能快速地产生引领流量的创新内容。

这次入驻成都太古里,可以被看作是品牌面向全国的一次尝试。不仅是因为成都太古里特殊的商业意义,更是这里会作为品牌精品香氛门店的店型进行打造。


“太古里的店面差不多60平方米左右,分了三个区域,其中一个是可以随时拿来做艺廊的,也可以被看作是一个艺术生活解读和交流空间。之后每三个月我们会邀请国内外的艺术家来进行展示和交流。今年我们是打算对一个中国几百年前的作品做一个国际化解读。”


CBO了解到,秘密之门目前的三家门店在没有大规模营销推广的情况下,保持着稳定的盈利。据统计,秘密之门的销售构成里85%来自于香水,客单价在1200-1500元,门店提袋率接近40%,近期的单月复购率达到10%(香水)和13%(香薰蜡烛)。

06
用品牌承载理想自我,打造多元团队

听力上的意外,点亮了Sarah在嗅觉上的天赋,她对气味有极高的辨别力和感知力:植物间不同的气味、环境中萦绕的味道甚至是人与人之间不同的气息,在鼻子中都能被轻易的辨别出来。


在成为品牌主理人之前,Sarah曾担任过广告公司的创意总监,同时自己也曾给时尚杂志供稿,将自己对于时尚与生活方式的理解通过文字传递出来。

在那之后,她又进入投资领域,做了一些艺术项目。且作为顾问,Sarah有机会参与到一些国内小众香氛品牌的开发工作之中。在这看似多元而丰富的工作履历当中,Sarah实际上获得的是十分集中的专业素质培训:审美、文化嗅觉、视觉品味,还有对香氛的了解。

在采访过程中,Sarah对于产品的了解不局限于单一的故事表达,而是直击香氛创作中的各种细节,如香原料,香技术,香配比。也许就是这份“专业”,让秘密之门在与香精公司进行香型共创的时候,可以对核心的调配进行进行精妙的把控,使最后呈现的产品不至于与自己品牌的调性与故事脱节。

“我觉得我的经验更多的来自于我会亲自去跑市场,可以说我们品牌的供应链是我们自己整合起来的。2019年的时候,我就开始全球去寻找各种材料的供应商,最终我们找到了连我们合作的供应商都没有发现的优质供应链。”

虽然自己算是“香氛专业”出身,但Sarah对于团队的要求却是尽可能的多元发展。“我们的目标是要做一个中国背景的国际香氛品牌,那首先我们就要有一个‘多元化’的团队。我们团队的成员不光是来自于不同的领域专业,且他们基本上都有多元化的背景。”

秘密之门的团队配置里,有曾经负责过奢侈品品牌中国香港、中国澳门八家门店管理的Operation Manager,有酒店管理出身服务国际五星级酒店经验的职业经理人,也有在伦敦做当代艺术的策展人、法国生活了五年的市场营销人以及意大利时尚杂志的Stylist。他们也将自己在奢侈品行业、艺术行业的管理经验,充分运用到了秘密之门品牌发展体系中。

正值这次品牌在成都远洋太古里香氛精品店开幕,被问到公司之后会有哪些重大布局,Sarah并没有一口气列出各种宏伟布局和野心,相反她依旧平静重复着一直奉为格言的那句话:“做品牌要耐得住寂寞。”

用克制理性的态度,面对复杂多变的市场,秘密之门正在平稳地走出一条“高级品牌之路”。


主理人五问五答

Sarah:当品牌的国界被模糊的时候,就是品牌3.0。

Sarah:复购率。

Sarah:环境的变化对香原料的产能和质感影响。当气候不断变化,会不会一些香原料“被消失”?

Sarah:平静,智慧,勇气。

Sarah:我们是否仍坚持在创造气味想象上,继续冒险?

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