- 2023-09-05
- 阅读量：6807
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜常凯
8月18日，2023化妆品百强会议在杭州重磅开幕。杭州传禧科技有限公司创始人常凯带来了《新锐品牌与百强渠道的机遇与嫁接》的主题演讲，以下为演讲实录：
01
线下渠道依旧是最稳健的销售通路
受三年疫情影响，线下市场遭受沉重打击，化妆品线下渠道也正在发生质变，大量品牌将营销重点过多集中于线上渠道，常凯表示，这不仅导致品牌体验不够，品牌溢价难以实现，还使其需要更高的流量效率对抗算法困境，而只有将线上和线下渠道相结合，发挥全域营销能力，才能使未来品牌的核心经营能力有所提升。
常凯指出：“只有线上渠道，没有线下渠道的品牌，不能称之为品牌。”通过对2023上半年美妆市场主要渠道的销售情况进行分析，常凯总结，线上渠道的销售业绩波动很大，可能短期爆发，也可能骤然下跌；相反，长期、稳定的销售业绩是线下渠道的一大标签。
“多数品牌通过线上各种分销渠道、流量打法、直播带货，业绩在短期内可能会达到一个顶点，但如果没有流量辐射，又可能在短期内跌到谷底。”常凯就线上和线下渠道的销售趋势进行对比，进一步表示，随着客户和门店基数的不断累积，在保证产品没有问题的前提下，线下渠道可以保证销售业绩的持续稳定增长。
常凯还提出了品牌认知的相关概念，并将其分为4个板块，即听得到、看得到、摸得到、用得到。他认为，前两个板块更多依托于线上渠道的时效性和触达面，通过KOL、KOC的宣传，可以快速、广泛地使消费者注意到该品牌；而后两个板块对于品牌来说非常重要，且只能依靠线下渠道完成，“是一个商品最终完成销售，到达消费者手中并形成闭环的两个环节。”
常凯介绍，线下销售较线上来说退货率极低，因为交易是通过BA讲解、产品体验完成的，是消费者自主购买的，只有消费者在使用后出现过敏反应才可能产生退货。
02
新锐品牌是下一个不可错过的盟友
谈及化妆品线下门店，常凯指出，品牌力下降是其当下的核心问题。
“当你的消费者所获得产品信息的资源比你的店员更加专业，当他们多次进店老是看不到自己熟知的品牌，那么这帮消费群体是不是被你主动放弃，进而回归线上消费去了？”
面对这样的问题，常凯从货、人、场三个层面，就目前传统CS渠道面临的困境进行探讨并指出：当95后、00后俨然成为主流消费群体时，线下门店因在选品的标准和逻辑上无法满足其购物需求，导致品牌力下降，进而使该类消费人群逐渐流失，出现人群断档，最终导致购物场景老化，形成恶性循环。
因此，常凯强调，“货、人、场中，首先要解决‘货’的问题，”而更懂中国年轻消费者的新锐国货品牌，正在重组美妆市场竞争格局。
从用户洞察到文化传承，再到科技驱动与品类开创，常凯进一步分析了新锐国货品牌的优势特征。
首先，对用户的洞察可以反映出消费者的需求。新锐国货品牌积累了大量年轻消费群体的数据作为支撑，以此研发和生产相对应的产品，可以满足消费者的购买和使用需求。
其次，对文化的传承可以使消费者产生品牌归属感。当下，年轻消费群体大多都有着强烈的大国情怀与民族情感，新锐国货品牌积极融入国风元素、中国文化、民族情结，能够进一步占领大部分年轻消费群体的心智。
最后，对科技的应用可以增强消费者对品牌的认知和信任。常凯介绍，以华熙生物、西安巨子、福瑞达生物等为代表的中国企业大量崛起，无论从产品包装、品类、成分还是功效研究方面，都展现出中国前瞻性科技在新锐国货品牌中的创新应用，“真正做到了大牌‘平替’。”
“新锐国货品牌将用户的价值提高，并精准锁定了消费群体；通过情感链接，包括一系列文化属性，驱动了商品的成交。”常凯总结道。
03
博弈与共生
当新锐国货品牌思考如何融入线下渠道时，线下渠道也在用自己的方式挑选着品牌。如何促进品牌与渠道的相互融合？常凯给出了答案：认知迭代是第一步。“线下渠道要有信心，不要惧怕被线上流量收割；品牌也要对线下渠道保持敬畏之心，用时间去沉淀品牌价值。”
据悉，杭州传禧科技有限公司成立于2018年，是专注于线下渠道的数字化品牌运营管理服务商，坚持以数据驱动品牌决策，擅长通过内容制造流量，依托线上+线下全渠道分销网络帮助品牌快速占领市场。目前，传禧在全国30+个省级行政区域拥有5w+实体网点，包括CS、KA、快时尚百货、高超连锁等主流分销渠道。
常凯从人、货、场的视角探讨了新锐国货品牌在线下渠道的提效模型，即定位更加精准的增量人群，带来足够新的客源；确定更具流行趋势的产品，带来更低的进店成本；打造更具吸引力的货架场景，带来更高效的成交。“要在不确定的市场环境中寻找生意确定性的增长路径。”常凯总结道。
△杭州传禧科技有限公司创始人 常凯
01
线下渠道依旧是最稳健的销售通路
受三年疫情影响，线下市场遭受沉重打击，化妆品线下渠道也正在发生质变，大量品牌将营销重点过多集中于线上渠道，常凯表示，这不仅导致品牌体验不够，品牌溢价难以实现，还使其需要更高的流量效率对抗算法困境，而只有将线上和线下渠道相结合，发挥全域营销能力，才能使未来品牌的核心经营能力有所提升。
常凯指出：“只有线上渠道，没有线下渠道的品牌，不能称之为品牌。”通过对2023上半年美妆市场主要渠道的销售情况进行分析，常凯总结，线上渠道的销售业绩波动很大，可能短期爆发，也可能骤然下跌；相反，长期、稳定的销售业绩是线下渠道的一大标签。
“多数品牌通过线上各种分销渠道、流量打法、直播带货，业绩在短期内可能会达到一个顶点，但如果没有流量辐射，又可能在短期内跌到谷底。”常凯就线上和线下渠道的销售趋势进行对比，进一步表示，随着客户和门店基数的不断累积，在保证产品没有问题的前提下，线下渠道可以保证销售业绩的持续稳定增长。
常凯还提出了品牌认知的相关概念，并将其分为4个板块，即听得到、看得到、摸得到、用得到。他认为，前两个板块更多依托于线上渠道的时效性和触达面，通过KOL、KOC的宣传，可以快速、广泛地使消费者注意到该品牌；而后两个板块对于品牌来说非常重要，且只能依靠线下渠道完成，“是一个商品最终完成销售，到达消费者手中并形成闭环的两个环节。”
常凯介绍，线下销售较线上来说退货率极低，因为交易是通过BA讲解、产品体验完成的，是消费者自主购买的，只有消费者在使用后出现过敏反应才可能产生退货。
02
新锐品牌是下一个不可错过的盟友
谈及化妆品线下门店，常凯指出，品牌力下降是其当下的核心问题。
“当你的消费者所获得产品信息的资源比你的店员更加专业，当他们多次进店老是看不到自己熟知的品牌，那么这帮消费群体是不是被你主动放弃，进而回归线上消费去了？”
面对这样的问题，常凯从货、人、场三个层面，就目前传统CS渠道面临的困境进行探讨并指出：当95后、00后俨然成为主流消费群体时，线下门店因在选品的标准和逻辑上无法满足其购物需求，导致品牌力下降，进而使该类消费人群逐渐流失，出现人群断档，最终导致购物场景老化，形成恶性循环。
因此，常凯强调，“货、人、场中，首先要解决‘货’的问题，”而更懂中国年轻消费者的新锐国货品牌，正在重组美妆市场竞争格局。
从用户洞察到文化传承，再到科技驱动与品类开创，常凯进一步分析了新锐国货品牌的优势特征。
首先，对用户的洞察可以反映出消费者的需求。新锐国货品牌积累了大量年轻消费群体的数据作为支撑，以此研发和生产相对应的产品，可以满足消费者的购买和使用需求。
其次，对文化的传承可以使消费者产生品牌归属感。当下，年轻消费群体大多都有着强烈的大国情怀与民族情感，新锐国货品牌积极融入国风元素、中国文化、民族情结，能够进一步占领大部分年轻消费群体的心智。
最后，对科技的应用可以增强消费者对品牌的认知和信任。常凯介绍，以华熙生物、西安巨子、福瑞达生物等为代表的中国企业大量崛起，无论从产品包装、品类、成分还是功效研究方面，都展现出中国前瞻性科技在新锐国货品牌中的创新应用，“真正做到了大牌‘平替’。”
“新锐国货品牌将用户的价值提高，并精准锁定了消费群体；通过情感链接，包括一系列文化属性，驱动了商品的成交。”常凯总结道。
03
博弈与共生
当新锐国货品牌思考如何融入线下渠道时，线下渠道也在用自己的方式挑选着品牌。如何促进品牌与渠道的相互融合？常凯给出了答案：认知迭代是第一步。“线下渠道要有信心，不要惧怕被线上流量收割；品牌也要对线下渠道保持敬畏之心，用时间去沉淀品牌价值。”
据悉，杭州传禧科技有限公司成立于2018年，是专注于线下渠道的数字化品牌运营管理服务商，坚持以数据驱动品牌决策，擅长通过内容制造流量，依托线上+线下全渠道分销网络帮助品牌快速占领市场。目前，传禧在全国30+个省级行政区域拥有5w+实体网点，包括CS、KA、快时尚百货、高超连锁等主流分销渠道。
常凯从人、货、场的视角探讨了新锐国货品牌在线下渠道的提效模型，即定位更加精准的增量人群，带来足够新的客源；确定更具流行趋势的产品，带来更低的进店成本；打造更具吸引力的货架场景，带来更高效的成交。“要在不确定的市场环境中寻找生意确定性的增长路径。”常凯总结道。
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