• 2023-09-05
  • 阅读量:8349
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|常凯

8月18日,2023化妆品百强会议在杭州重磅开幕。杭州传禧科技有限公司创始人常凯带来了《新锐品牌与百强渠道的机遇与嫁接》的主题演讲,以下为演讲实录:

△杭州传禧科技有限公司创始人 常凯

01
线下渠道依旧是最稳健的销售通路

受三年疫情影响,线下市场遭受沉重打击,化妆品线下渠道也正在发生质变,大量品牌将营销重点过多集中于线上渠道,常凯表示,这不仅导致品牌体验不够,品牌溢价难以实现,还使其需要更高的流量效率对抗算法困境,而只有将线上和线下渠道相结合,发挥全域营销能力,才能使未来品牌的核心经营能力有所提升。

常凯指出:“只有线上渠道,没有线下渠道的品牌,不能称之为品牌。”通过对2023上半年美妆市场主要渠道的销售情况进行分析,常凯总结,线上渠道的销售业绩波动很大,可能短期爆发,也可能骤然下跌;相反,长期、稳定的销售业绩是线下渠道的一大标签。

“多数品牌通过线上各种分销渠道、流量打法、直播带货,业绩在短期内可能会达到一个顶点,但如果没有流量辐射,又可能在短期内跌到谷底。”常凯就线上和线下渠道的销售趋势进行对比,进一步表示,随着客户和门店基数的不断累积,在保证产品没有问题的前提下,线下渠道可以保证销售业绩的持续稳定增长。

常凯还提出了品牌认知的相关概念,并将其分为4个板块,即听得到、看得到、摸得到、用得到。他认为,前两个板块更多依托于线上渠道的时效性和触达面,通过KOL、KOC的宣传,可以快速、广泛地使消费者注意到该品牌;而后两个板块对于品牌来说非常重要,且只能依靠线下渠道完成,“是一个商品最终完成销售,到达消费者手中并形成闭环的两个环节。”

常凯介绍,线下销售较线上来说退货率极低,因为交易是通过BA讲解、产品体验完成的,是消费者自主购买的,只有消费者在使用后出现过敏反应才可能产生退货。

02
新锐品牌是下一个不可错过的盟友

谈及化妆品线下门店,常凯指出,品牌力下降是其当下的核心问题。

“当你的消费者所获得产品信息的资源比你的店员更加专业,当他们多次进店老是看不到自己熟知的品牌,那么这帮消费群体是不是被你主动放弃,进而回归线上消费去了?”


面对这样的问题,常凯从货、人、场三个层面,就目前传统CS渠道面临的困境进行探讨并指出:当95后、00后俨然成为主流消费群体时,线下门店因在选品的标准和逻辑上无法满足其购物需求,导致品牌力下降,进而使该类消费人群逐渐流失,出现人群断档,最终导致购物场景老化,形成恶性循环。

因此,常凯强调,“货、人、场中,首先要解决‘货’的问题,”而更懂中国年轻消费者的新锐国货品牌,正在重组美妆市场竞争格局。

从用户洞察到文化传承,再到科技驱动与品类开创,常凯进一步分析了新锐国货品牌的优势特征。

首先,对用户的洞察可以反映出消费者的需求。新锐国货品牌积累了大量年轻消费群体的数据作为支撑,以此研发和生产相对应的产品,可以满足消费者的购买和使用需求。

其次,对文化的传承可以使消费者产生品牌归属感。当下,年轻消费群体大多都有着强烈的大国情怀与民族情感,新锐国货品牌积极融入国风元素、中国文化、民族情结,能够进一步占领大部分年轻消费群体的心智。

最后,对科技的应用可以增强消费者对品牌的认知和信任。常凯介绍,以华熙生物、西安巨子、福瑞达生物等为代表的中国企业大量崛起,无论从产品包装、品类、成分还是功效研究方面,都展现出中国前瞻性科技在新锐国货品牌中的创新应用,“真正做到了大牌‘平替’。”

“新锐国货品牌将用户的价值提高,并精准锁定了消费群体;通过情感链接,包括一系列文化属性,驱动了商品的成交。”常凯总结道。

03
博弈与共生

当新锐国货品牌思考如何融入线下渠道时,线下渠道也在用自己的方式挑选着品牌。如何促进品牌与渠道的相互融合?常凯给出了答案:认知迭代是第一步。“线下渠道要有信心,不要惧怕被线上流量收割;品牌也要对线下渠道保持敬畏之心,用时间去沉淀品牌价值。”

据悉,杭州传禧科技有限公司成立于2018年,是专注于线下渠道的数字化品牌运营管理服务商,坚持以数据驱动品牌决策,擅长通过内容制造流量,依托线上+线下全渠道分销网络帮助品牌快速占领市场。目前,传禧在全国30+个省级行政区域拥有5w+实体网点,包括CS、KA、快时尚百货、高超连锁等主流分销渠道。

常凯从人、货、场的视角探讨了新锐国货品牌在线下渠道的提效模型,即定位更加精准的增量人群,带来足够新的客源;确定更具流行趋势的产品,带来更低的进店成本;打造更具吸引力的货架场景,带来更高效的成交。“要在不确定的市场环境中寻找生意确定性的增长路径。”常凯总结道。

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