- 2023-11-13
- 阅读量：11669
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜秦空
Sol de Janeiro是欧舒丹集团的一笔优质资产，已成为集团的第二大品牌，助力欧舒丹未来增长及盈利能力。
Sol de Janeiro是巴西本土最有名的身体护理品牌，由毕业于耶鲁大学和哈佛商学院的欧莱雅、雅诗兰黛前员工Heela Yang在2015年创立。2021年，品牌被欧舒丹集团以4.5亿美元（约合人民币32.7亿元）的价格收购，Sol de Janeiro的出色表现让后者的销售额、股票大涨。
收购前，它已是北美市场增长最快的高端身体护理品牌之一，产品主要原料均来自巴西本地，丰富的色彩、天然的成分、精油的芳香和亲肤的质感是它的几大特色。品牌最知名的“Bum Bum Cream（巴西屁屁霜）”在登陆丝芙兰的头三个月内，就成为丝芙兰销量第一的护肤产品，产品前卫的美食调香味与当时流行的柑橘和花香香水形成了鲜明的对比，让消费者爱不释手。
2023年，Sol de Janeiro加大了对香水的关注，推出了夏季限量版香氛喷雾，该香水推出后立即售空，广受追捧，以至于收集假期主题香水成为了TikTok上香水爱好者的一项运动。根据数字趋势预测机构Spate的数据，2022年Sol de Janeiro的Google月平均搜索量为43万次，较上年增长18%，表明这一年是该品牌增长创纪录的一年。
从护肤产品到主导大众香水市场，Sol de Janeiro不断扩宽业务边界。
01
巴西屁屁霜热潮
Sol de Janeiro的诞生源于Heela Yang对巴西美容方式的了解，这与她在美国雅诗兰黛、欧莱雅和倩碧等主要美容品牌的生活和工作经历不同。2008年，Yang组建家庭搬到了巴西，正是在巴西的海滩上，Yang目睹了女性自由表达自己的轻松方式——这比“身体积极运动（Body positivity）”在美国流行的几年还要早。
“当时我怀孕了，穿着比基尼去海滩，这挑战了我对自己身体的信心。”Yang说，“我看到巴西女性对自己的身体非常自信——各种体型、肤色，这启发了我。怀孕时是我一生中最胖的时候，我仍然穿着最小码的比基尼，但从未感到真正的自由。”
2015年，Yang与Marc Capra和Camila Pierotti联手推出了Sol de Janeiro，其使命是传播她在海滩上体验到的这种不带评判的、快乐和自信的感觉。品牌的首款产品巴西屁屁霜立即受到了消费者的欢迎，他们喜欢这个俏皮的名字、亮黄色的包装和怡人的糖香味。时至今日，它仍然是该品牌销量第一的产品。据品牌的一位代表介绍，巴西美臀霜每8秒就售出一瓶。
“我们没有等待市场告诉我们缺少什么，而是我用巴西屁屁霜创造了人们意想不到的东西。”Yang说，“通过创新并填补所有可利用的机会，我们取悦了消费者并改变了游戏规则。”
对于新的美容品牌来说，在其推出的首款产品中取得如此成功的情况极为罕见。Yang将这一成功归功于Sol de Janeiro品牌使命的力量和明确性。“Sol de Janeiro的诞生并不是因为我们看到了市场空白并决定填补它，”Yang解释道，“相反，我们的使命是填补情感上的空白。我们希望传播信心和鼓励。”
Sol de Janeiro的创始人最初被业内人士告知要避免美食调香味，但正是美食气味赋予了这款产品灵魂。“2015年推出巴西屁屁霜时，对于一个奢华美容品牌来说，使用美食调香水而不是柑橘香或花香香水是很不寻常的，但它非常适合我们。”Yang说。
前些年，美食香氛常常被视为不成熟或不高级的东西。巴西屁屁霜带有香草、开心果和咸焦糖的味道，无可否认是甜的，但事实证明，这正是消费者（尤其是Z世代购物者）有兴趣购买的产品。据Spate称，与香水一起出现的“美食家”一词的搜索量同比增加了12%，香草香水（巴西屁屁霜中的主要前调）的搜索量也出现了类似的同比增长11%。
“我们的品牌致力于创造独特的感官体验，给我们的顾客留下持久的印象，而这款产品正是做到了这一点。”
02
向香水领域的开拓
考虑到香水一直是Sol de Janeiro品牌故事中不可磨灭的一部分，因此扩展到香水类别是自然而然的下一步举措。
2020年3月，Sol de Janeiro发布了首款香水“Cheirosa 62”，其香味与标志性的巴西屁屁霜相似。这个名字来自葡萄牙语“cheirosa”，意思是闻起来很神奇。
“当与香水品牌Robertet一起创造Cheirosa 62时，我们希望全心全意地捕捉和传达‘Cheirosa’的理念，因此对我们来说，闻起来很神奇的香味意味着振奋人心并带来欢乐的可食用的美食香调。”Yang说，“我们使用咸焦糖、开心果、香草和浓郁的花香等香调创造了这款香味，我们都认为这些成分令人难以抗拒且绝对美味，同时又与我们的灵感来源——巴西，联系在一起。”
时机再完美不过了。根据NPD集团的一份报告，在疫情期间，香水销量激增，高端美容行业的所有品类销量也随之激增，从2021年到2022年，该行业的销量实现了两位数增长。香水是2021年增长最快的品类，2022年则增长了11%。这种史诗般的增长部分归因于高收入消费者支出的增加和社交化的增加，以及TikTok上“perfumetok”趋势的流行。
Sol de Janeiro的香水在TikTok的香水爱好者群体中大受欢迎，浏览量超过10亿次。根据Tribe Dynamics的数据，Sol de Janeiro在2022年预计创造了3230万美元的赢得媒体价值（EMV），比上一年增长41%，其中由超过4000名创作者分享有关该品牌的内容推动的，比2021年增加了16%。
“我们的香水不仅让顾客感觉良好，而且还引起周围人的积极反应，进一步加强了我们的品牌与其粉丝群体之间的联系。”据悉，Alix Earle、Zara McDermott和Jojo Siwa等KOL的推广帮助该品牌的香水喷雾成为Z世代消费者的最新必备单品。
继“Cheirosa 62”推出后，该品牌于2022年推出了一系列身体喷雾，扩大了其香水系列。Sol de Janeiro的身体喷雾价格比香水低（24至38美元之间），而香水的价格比传统的奢华香水便宜78美元。Sol de Janeiro的身体喷雾采用塑料包装，让消费者更容易随身携带。
Spate表示，疫情期间香水的流行引发了多米诺骨牌效应，身体喷雾的搜索量激增，平均每月有9万多次搜索，与2022年相比增长了9.8%。身体喷雾品类曾经由Bath & Body Works和Victoria's Secret等零售连锁店主导，如今已成为Sol de Janeiro、Ellis Brooklyn和Henry Rose等知名品牌的大本营。
“精致香水的复杂香气以现代且更平易近人的雾气形式呈现，再加上令人兴奋的巴西文化的丰富故事，对当今的消费者产生了巨大吸引力。”Yang说，“我们重新定义了香水喷雾类别，这在高端美容界曾经是不存在的，我们很荣幸能够领导和塑造这一类别。”
Sol de Janeiro的身体喷雾“Crush Body Fragrance Mist”搜索量同比增长29.5%，Sol de Janeiro的一位代理商表示，该品牌每7秒就售出一瓶香水喷雾。最近，Sol de Janeiro推出了一款新的香水系列——After Hours Perfume Mist，闻起来明显有秋天的味道。它具有琥珀花香，带有黑醋栗、午夜茉莉和琥珀木的温暖气息。“就像Cheirosa 71的温暖一样，我们将继续扩展我们的香味故事，以满足消费者的季节性需求。”Yang说。
5月，在消费者对该品牌典型夏季香水的热情达到顶峰时，Sol de Janeiro推出了该品牌迄今为止规模最大的全球活动。该品牌与巴西本土Barbie Ferreira合作开展“Where Will They Take You”活动，庆祝该品牌限量版夏季香水的推出。
“Where Will They Take You”活动标志着该品牌迄今为止最重要的营销投资，销售额提升了33%，并从50多名付费内容创作者那里获得了超过200万美元的EMV。这项投资显然得到了回报：仅在上个季度，该品牌就在该类别中实现了三位数的有机增长，Sol de Janeiro的香水销售额已是2022年全年的四倍多。
Sol de Janeiro还全年举办了一系列沉浸式快闪活动，与热情的追随者和粉丝进行线下互动。2023年初，该品牌在纽约和洛杉矶举办了首个两岸快闪店，被评为丝芙兰有史以来最大的身体护理产品销售商，并推出了新款“Bum Bum Body Firmeza Oil”。今年春天，Sol de Janeiro与LookFantastic合作，在伦敦巴特西发电站举办了首家英国快闪店。两个快闪店都提供优惠券和免费产品样品，这引起了Z世代消费者的共鸣。
03
助力欧舒丹销售额、股票大涨
Sol de Janeiro的投资者在该品牌发展的早期，也就是身体喷雾热潮之前就嗅到了成功的气味。早在2021年，Sol de Janeiro就将83%的股份出售给了欧舒丹，估值为4.5亿美元，其余股份由Yang拥有，作为交易的一部分，Yang承诺继续担任品牌首席执行官。
此次收购增强了这家法国美容集团的美容产品组合，其中还包括L'Occitane en Provence、Elemis（于2019年以9亿美元现金收购）和Grown Alchemist（于2022年以未公开金额收购）。在此交易之前，Prelude Growth Partners曾作为唯一的机构投资者于2019年中期对Sol de Janeiro进行了少数股权投资。
收购后，Sol de Janeiro是欧舒丹集团的一笔优质资产。2024财年第一季度，Sol de Janeiro大增165.4%，按收入计算，Sol de Janeiro是该集团继L'Occitane en Provence之后的第二大品牌，收入达1.13亿欧元。
“忠于自己是我们成功的关键，”Yang说，“我们从未尝试去迎合其他人对美容品牌的看法。相反，我们一直专注于为客户创造独特的感官体验。”
目前，Sol de Janeiro拥有超过30种产品，预计今年的零售额将达到或超过6.5亿美元。未来，Sol de Janeiro计划继续扩大其产品类别和香味故事，同时满足消费者的需求。
通过利用TikTok的成功，Sol de Janeiro已经能够将一款拳头产品（巴西Bum Bum Cream）转变为一个全新的明星类别：香水。随着香水取得Z世代消费者的青睐，Sol de Janeiro有望成为大众香水类别创新和增长的主导力量。
4月，欧舒丹首次在免税渠道推出Sol de Janeiro系列，并选择与旅游零售商Dufry合作进行预发布。通过这笔交易，Dufry在其机场、游轮和渡轮地点建立了为期两个月的独家合作关系。
该活动从西班牙机场以及英国两个最大的航空门户伦敦希思罗机场和盖特威克机场开始，并将于五月在伦敦斯坦斯特德机场和曼彻斯特机场推出，此后将分销进入欧洲其他地区，其次是美国、加拿大、阿根廷和墨西哥。
在旅游频道的首次亮相可能标志着Sol de Janeiro的一个转折点，该品牌将接触到来自世界各地的乘客，并将受益于现有的社交媒体和线下营销活动的大量投资，通过强调本地活动等方式来建立品牌知名度。
最初的旅游零售活动数据显示出良好的效果，千禧一代和Z世代受众通过冲动购买推动销售，并通过社交媒体渠道分享他们的体验。Dufry英国美容主管Delphine Poultney表示：“我们看到客户的反应非常积极。”
欧舒丹欧洲、中东、非洲和美洲旅游零售总经理Antoine Lafourcade补充道：“与Dufry的合作为Sol de Janeiro在英国、欧洲和美洲提供了一个巨大的旅游零售启动平台。该品牌开局良好，远远超出了预期，因为它吸引了新的消费者群体，即我们的旅游零售合作伙伴渴望吸引的年轻、精通技术的千禧一代和Z世代。随着该品牌的进一步推广，我们预计会有更强劲的表现。”
在Dufry推出两个月后，Sol de Janeiro从6月开始与欧舒丹其他主要免税合作伙伴一起在全球推出。该美容公司的旅游零售部门在270个机场拥有34家运营商，覆盖全球90多个国家的900个免税店。
收购前，它已是北美市场增长最快的高端身体护理品牌之一，产品主要原料均来自巴西本地，丰富的色彩、天然的成分、精油的芳香和亲肤的质感是它的几大特色。品牌最知名的“Bum Bum Cream（巴西屁屁霜）”在登陆丝芙兰的头三个月内，就成为丝芙兰销量第一的护肤产品，产品前卫的美食调香味与当时流行的柑橘和花香香水形成了鲜明的对比，让消费者爱不释手。
2023年，Sol de Janeiro加大了对香水的关注，推出了夏季限量版香氛喷雾，该香水推出后立即售空，广受追捧，以至于收集假期主题香水成为了TikTok上香水爱好者的一项运动。根据数字趋势预测机构Spate的数据，2022年Sol de Janeiro的Google月平均搜索量为43万次，较上年增长18%，表明这一年是该品牌增长创纪录的一年。
从护肤产品到主导大众香水市场，Sol de Janeiro不断扩宽业务边界。
01
巴西屁屁霜热潮
Sol de Janeiro的诞生源于Heela Yang对巴西美容方式的了解，这与她在美国雅诗兰黛、欧莱雅和倩碧等主要美容品牌的生活和工作经历不同。2008年，Yang组建家庭搬到了巴西，正是在巴西的海滩上，Yang目睹了女性自由表达自己的轻松方式——这比“身体积极运动（Body positivity）”在美国流行的几年还要早。
“当时我怀孕了，穿着比基尼去海滩，这挑战了我对自己身体的信心。”Yang说，“我看到巴西女性对自己的身体非常自信——各种体型、肤色，这启发了我。怀孕时是我一生中最胖的时候，我仍然穿着最小码的比基尼，但从未感到真正的自由。”
2015年，Yang与Marc Capra和Camila Pierotti联手推出了Sol de Janeiro，其使命是传播她在海滩上体验到的这种不带评判的、快乐和自信的感觉。品牌的首款产品巴西屁屁霜立即受到了消费者的欢迎，他们喜欢这个俏皮的名字、亮黄色的包装和怡人的糖香味。时至今日，它仍然是该品牌销量第一的产品。据品牌的一位代表介绍，巴西美臀霜每8秒就售出一瓶。
“我们没有等待市场告诉我们缺少什么，而是我用巴西屁屁霜创造了人们意想不到的东西。”Yang说，“通过创新并填补所有可利用的机会，我们取悦了消费者并改变了游戏规则。”
对于新的美容品牌来说，在其推出的首款产品中取得如此成功的情况极为罕见。Yang将这一成功归功于Sol de Janeiro品牌使命的力量和明确性。“Sol de Janeiro的诞生并不是因为我们看到了市场空白并决定填补它，”Yang解释道，“相反，我们的使命是填补情感上的空白。我们希望传播信心和鼓励。”
Sol de Janeiro的创始人最初被业内人士告知要避免美食调香味，但正是美食气味赋予了这款产品灵魂。“2015年推出巴西屁屁霜时，对于一个奢华美容品牌来说，使用美食调香水而不是柑橘香或花香香水是很不寻常的，但它非常适合我们。”Yang说。
前些年，美食香氛常常被视为不成熟或不高级的东西。巴西屁屁霜带有香草、开心果和咸焦糖的味道，无可否认是甜的，但事实证明，这正是消费者（尤其是Z世代购物者）有兴趣购买的产品。据Spate称，与香水一起出现的“美食家”一词的搜索量同比增加了12%，香草香水（巴西屁屁霜中的主要前调）的搜索量也出现了类似的同比增长11%。
“我们的品牌致力于创造独特的感官体验，给我们的顾客留下持久的印象，而这款产品正是做到了这一点。”
02
向香水领域的开拓
考虑到香水一直是Sol de Janeiro品牌故事中不可磨灭的一部分，因此扩展到香水类别是自然而然的下一步举措。
2020年3月，Sol de Janeiro发布了首款香水“Cheirosa 62”，其香味与标志性的巴西屁屁霜相似。这个名字来自葡萄牙语“cheirosa”，意思是闻起来很神奇。
“当与香水品牌Robertet一起创造Cheirosa 62时，我们希望全心全意地捕捉和传达‘Cheirosa’的理念，因此对我们来说，闻起来很神奇的香味意味着振奋人心并带来欢乐的可食用的美食香调。”Yang说，“我们使用咸焦糖、开心果、香草和浓郁的花香等香调创造了这款香味，我们都认为这些成分令人难以抗拒且绝对美味，同时又与我们的灵感来源——巴西，联系在一起。”
时机再完美不过了。根据NPD集团的一份报告，在疫情期间，香水销量激增，高端美容行业的所有品类销量也随之激增，从2021年到2022年，该行业的销量实现了两位数增长。香水是2021年增长最快的品类，2022年则增长了11%。这种史诗般的增长部分归因于高收入消费者支出的增加和社交化的增加，以及TikTok上“perfumetok”趋势的流行。
Sol de Janeiro的香水在TikTok的香水爱好者群体中大受欢迎，浏览量超过10亿次。根据Tribe Dynamics的数据，Sol de Janeiro在2022年预计创造了3230万美元的赢得媒体价值（EMV），比上一年增长41%，其中由超过4000名创作者分享有关该品牌的内容推动的，比2021年增加了16%。
“我们的香水不仅让顾客感觉良好，而且还引起周围人的积极反应，进一步加强了我们的品牌与其粉丝群体之间的联系。”据悉，Alix Earle、Zara McDermott和Jojo Siwa等KOL的推广帮助该品牌的香水喷雾成为Z世代消费者的最新必备单品。
继“Cheirosa 62”推出后，该品牌于2022年推出了一系列身体喷雾，扩大了其香水系列。Sol de Janeiro的身体喷雾价格比香水低（24至38美元之间），而香水的价格比传统的奢华香水便宜78美元。Sol de Janeiro的身体喷雾采用塑料包装，让消费者更容易随身携带。
Spate表示，疫情期间香水的流行引发了多米诺骨牌效应，身体喷雾的搜索量激增，平均每月有9万多次搜索，与2022年相比增长了9.8%。身体喷雾品类曾经由Bath & Body Works和Victoria's Secret等零售连锁店主导，如今已成为Sol de Janeiro、Ellis Brooklyn和Henry Rose等知名品牌的大本营。
“精致香水的复杂香气以现代且更平易近人的雾气形式呈现，再加上令人兴奋的巴西文化的丰富故事，对当今的消费者产生了巨大吸引力。”Yang说，“我们重新定义了香水喷雾类别，这在高端美容界曾经是不存在的，我们很荣幸能够领导和塑造这一类别。”
Sol de Janeiro的身体喷雾“Crush Body Fragrance Mist”搜索量同比增长29.5%，Sol de Janeiro的一位代理商表示，该品牌每7秒就售出一瓶香水喷雾。最近，Sol de Janeiro推出了一款新的香水系列——After Hours Perfume Mist，闻起来明显有秋天的味道。它具有琥珀花香，带有黑醋栗、午夜茉莉和琥珀木的温暖气息。“就像Cheirosa 71的温暖一样，我们将继续扩展我们的香味故事，以满足消费者的季节性需求。”Yang说。
5月，在消费者对该品牌典型夏季香水的热情达到顶峰时，Sol de Janeiro推出了该品牌迄今为止规模最大的全球活动。该品牌与巴西本土Barbie Ferreira合作开展“Where Will They Take You”活动，庆祝该品牌限量版夏季香水的推出。
“Where Will They Take You”活动标志着该品牌迄今为止最重要的营销投资，销售额提升了33%，并从50多名付费内容创作者那里获得了超过200万美元的EMV。这项投资显然得到了回报：仅在上个季度，该品牌就在该类别中实现了三位数的有机增长，Sol de Janeiro的香水销售额已是2022年全年的四倍多。
Sol de Janeiro还全年举办了一系列沉浸式快闪活动，与热情的追随者和粉丝进行线下互动。2023年初，该品牌在纽约和洛杉矶举办了首个两岸快闪店，被评为丝芙兰有史以来最大的身体护理产品销售商，并推出了新款“Bum Bum Body Firmeza Oil”。今年春天，Sol de Janeiro与LookFantastic合作，在伦敦巴特西发电站举办了首家英国快闪店。两个快闪店都提供优惠券和免费产品样品，这引起了Z世代消费者的共鸣。
03
助力欧舒丹销售额、股票大涨
Sol de Janeiro的投资者在该品牌发展的早期，也就是身体喷雾热潮之前就嗅到了成功的气味。早在2021年，Sol de Janeiro就将83%的股份出售给了欧舒丹，估值为4.5亿美元，其余股份由Yang拥有，作为交易的一部分，Yang承诺继续担任品牌首席执行官。
此次收购增强了这家法国美容集团的美容产品组合，其中还包括L'Occitane en Provence、Elemis（于2019年以9亿美元现金收购）和Grown Alchemist（于2022年以未公开金额收购）。在此交易之前，Prelude Growth Partners曾作为唯一的机构投资者于2019年中期对Sol de Janeiro进行了少数股权投资。
收购后，Sol de Janeiro是欧舒丹集团的一笔优质资产。2024财年第一季度，Sol de Janeiro大增165.4%，按收入计算，Sol de Janeiro是该集团继L'Occitane en Provence之后的第二大品牌，收入达1.13亿欧元。
“忠于自己是我们成功的关键，”Yang说，“我们从未尝试去迎合其他人对美容品牌的看法。相反，我们一直专注于为客户创造独特的感官体验。”
目前，Sol de Janeiro拥有超过30种产品，预计今年的零售额将达到或超过6.5亿美元。未来，Sol de Janeiro计划继续扩大其产品类别和香味故事，同时满足消费者的需求。
通过利用TikTok的成功，Sol de Janeiro已经能够将一款拳头产品（巴西Bum Bum Cream）转变为一个全新的明星类别：香水。随着香水取得Z世代消费者的青睐，Sol de Janeiro有望成为大众香水类别创新和增长的主导力量。
4月，欧舒丹首次在免税渠道推出Sol de Janeiro系列，并选择与旅游零售商Dufry合作进行预发布。通过这笔交易，Dufry在其机场、游轮和渡轮地点建立了为期两个月的独家合作关系。
该活动从西班牙机场以及英国两个最大的航空门户伦敦希思罗机场和盖特威克机场开始，并将于五月在伦敦斯坦斯特德机场和曼彻斯特机场推出，此后将分销进入欧洲其他地区，其次是美国、加拿大、阿根廷和墨西哥。
在旅游频道的首次亮相可能标志着Sol de Janeiro的一个转折点，该品牌将接触到来自世界各地的乘客，并将受益于现有的社交媒体和线下营销活动的大量投资，通过强调本地活动等方式来建立品牌知名度。
最初的旅游零售活动数据显示出良好的效果，千禧一代和Z世代受众通过冲动购买推动销售，并通过社交媒体渠道分享他们的体验。Dufry英国美容主管Delphine Poultney表示：“我们看到客户的反应非常积极。”
欧舒丹欧洲、中东、非洲和美洲旅游零售总经理Antoine Lafourcade补充道：“与Dufry的合作为Sol de Janeiro在英国、欧洲和美洲提供了一个巨大的旅游零售启动平台。该品牌开局良好，远远超出了预期，因为它吸引了新的消费者群体，即我们的旅游零售合作伙伴渴望吸引的年轻、精通技术的千禧一代和Z世代。随着该品牌的进一步推广，我们预计会有更强劲的表现。”
在Dufry推出两个月后，Sol de Janeiro从6月开始与欧舒丹其他主要免税合作伙伴一起在全球推出。该美容公司的旅游零售部门在270个机场拥有34家运营商，覆盖全球90多个国家的900个免税店。
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