- 2024-01-17
- 阅读量：6273
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
一切从用户需求出发。
近两年，美妆集合店经历了大洗牌。一方面，闭店潮来了一波又一波。WOW COLOUR从巅峰时期的300家门店，短短两年内门店数缩水一半。HAYDON黑洞高峰时期店数达到19家，截至2023年6月，只剩下2家门店。另一方面，不少美妆集合店重回扩张基调，H.E.A.T喜燃在2023年拓展至50家门店，调色师也计划在全国陆续开出100+门店。
美妆集合店最开始出现在大众视野时，通常伴随着“新潮”“网红”“客流爆满”这样的关键词，当潮水褪去，消费者回归理性，对“网红”店祛魅，新式美妆集合店又如何重新取得年轻消费者的喜爱？
AEBE在这样的大环境下找到了自身的发展答案，即一切从用户需求出发，从选品、陈列、销售、运营都以用户需求为导向，打出了“百元大牌自由”的门店标签。
01
一个差异点：从用户需求出发选品，挖掘国外小众品牌价值
AEBE是一家中高端美妆集合店，其母公司杭州诚祺品牌管理有限公司成立于2022年7月。2023年4月，AEBE在龙湖杭州丁桥天街开出第一家直营店。目前，AEBE拥有2家直营店，5家联营店和23家加盟店，门店面积约在120-160平方米之间。
在店铺选址上，AEBE主要选在一二线城市的购物中心。购物中心对门店而言意味着客流量，据了解，AEBE杭州直营店所在的龙湖丁桥天街的会员数达10万，且购物中心内只有AEBE一家美妆零售店。因此，对于AEBE来说，不存在同行竞争。无论是开业、活动促销都可以联合商场给店铺推广引流。此外,购物中心也会给予店铺一些补贴支持。
走进AEBE杭州门店，映入眼帘的是以灰色调为主的店铺设计。入口右手边陈列着SK-II、LANCOM、雅诗兰黛等大牌护肤，左手边则有DIOR、CHANEL、YSL等大牌香氛，中间摆放着SK-II、LAMER、ARMANI的“超值套盒”。再往里走是彩妆专区，不仅有国际大牌，还包括JOOCYEE酵色、COLORKEY珂拉琪、INTO YOU、UKISS等国货彩妆品牌。店铺的小样、面膜和护理品类产品琳琅满目，给人以专业、好逛的第一感觉。
据了解，AEBE的会员主要集中在18-35岁的年轻群体，这类群体对品牌的熟悉度比较高，且具有个性，因此AEBE给消费者在选购的时候留有足够的空间和自由度，店员不会强制消费者入店消费和推销产品，会根据消费者的情况，适时跟进服务。
从品类结构来看，AEBE的主要品类囊括了护肤品、彩妆、香氛、面膜和小样......其中，护肤品占比四成，彩妆超过20%，香氛约占10%。
从品牌来看，AEBE有三大类品牌，第一类是高端化妆品，比如雅诗兰黛、SKII等。第二类是国外小众，如丹麦的皇室御用的护肤宝缔Beauty Pacifique，法国高端抗衰品牌科宁思和日本的艾斯诺娜。第三类是品质新国潮，代表品牌有珀莱雅、HBN、毕生之研、东边野兽等。
对于美妆集合店来说，货品的更新速度体现了店铺的发展情况。AEBE店内所有产品基本一个半月周转一次，AEBE杭州直营店能做到对整个门店的库存进行一周一盘点。此外，AEBE的采购团队是一批有相关经验和资源的人员组成，他们会定期挖掘新品牌，以不断扩充品牌资源库，保证较高的产品更新速率。
与大多数美妆集合店类似，高端名品和自带流量的国货美妆品牌，都难逃同质化竞争。AEBE的“杀手锏”是海外小众品牌。AEBE创始人武恩亮告诉CBO，店铺的主要利润品集中在国外小众品牌，这部分产品SKU占比大约15%。
近年来，随着跨境电商的发展，大量国外小众品牌进入中国，个别单品在小红书、抖音等社交媒体的传播助力下，迅速成为网络爆品。很多美妆集合店也意识到国外小众品牌的纳新引流能力，不过，这些爆火的外国小众单品也很容易造成店铺选品的同质化。因此，AEBE为了突出差异化选品，会选择具有一定背书和历史文化沉淀，并且在品质上足够过关的国外小众品牌。
值得注意的是，这类品不像高端化妆品受众广、知名度高，也不如本土品牌有地理位置和政策优势，国外小众品牌进入中国的门槛高、成本也高，集合店在盈利上会受一定影响。不过，AEBE不过度追求高毛利的选品，更多的是从消费者的需求出发，为解决消费者的具体的问题而选品。
正如武恩亮所说，“传统美妆集合店的选品是自上而下的，而AEBE则是自下而上的。”以前的门店很看重客单价、客单量、销售量、销售额等数据，很多选品因为某一项指标不合格，不会被门店引进。而他不会把这些数据看成是必要条件，因为他相信，数据只是一时，只要选品能真正解决用户的问题，复购率才会提高，店铺才能长远生存。
02
两个想法：突出功效分区、做好换购区
“其实我一直在想，作为一个集合店，可以为消费者做些什么？”这是武恩亮一直思考的问题。
根据艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》，2023年中国化妆品消费者购买时的主要关注因素是产品成分（66.7%）、价格（45.8%）及功效（45.3%）。消费者的购买行为趋向理性，更加注重化妆品的实用性和安全性。同时，随着消费者审美观念和悦己意识的增强，许多消费者进入门店就带有一定目的和需求，大多都是为解决某种肌肤问题而来，保湿、美白、抗皱等功效诉求。
对于美妆集合店来说，如何让消费者在众多琳琅满目的产品中挑选出适合消费者自身的产品，这其实非常考验店铺的产品陈列。为了精准、高效地解决用户需求问题，武恩亮冒出一个想法：突出功效分区。
目前店铺的陈列主要以“品类+品牌”的组合形式陈列产品，而他要做的是根据产品的主打功效，将它们单独陈列。譬如，在护肤品品类下，根据需要解决的肌肤问题，把一些品牌在某个领域效果很好的单品拎出来进行分区陈列。针对抗敏修复的产品有薇诺娜的面霜，针对美白的有科颜氏的美白淡斑精华、Olay的淡斑小白瓶、欧诗漫小白灯精华液等。价格从100到1000元不等，用户只需要根据自己的购买能力决定挑选哪款产品。
再比如护发品类，AEBE围绕当代年轻人因为压力大、熬夜等引发脱发，头发少导致颅顶塌和年轻人经常染发、烫发导致发质变差这三类问题，分别挑出了针对这三种的情况的产品。比如，就防脱发类目的选品包括馥绿德雅、Klorane康如、欧莱雅pro系列等。武恩亮坦言，这种陈列会导致对现有品牌和产品组合的重新优化。“根据这种方法选出的产品与正在货架上售卖的品，其实完全不一样，但经过调整和运行之后，销售数据颇为可观，事实证明这个方法是对的。”
“突出功效分区，精准解决用户需求”是武恩亮对于“作为一个美妆集合店能为消费者做些什么”的第一个想法，而另一个想法落实在了换购区上。
换购区是很多实体店为了提高店铺连带率的最佳方法之一。但是如果设置不好，也可能对店铺的营收起不到太大的作用。很多店铺将换购区设置在远离主营卖场的位置，并且让消费者重复排队和结算，这大大降低了消费者选购的耐心。为了让消费者轻松地体验“一站式购物”，AEBE选择将换购区设置在收银台。
同时，为了节省消费者的时间和精力，让其感受到换购的高性价比，换购区的产品有严格的筛选标准：一是具有连带属性的，二具有极致性价比，三是符合大多数人的特定使用场景。符合连带属性的产品主要有两类，一是小样，二是小彩彩妆。小样容量小，方便携带，适合多件购买，小彩彩妆容易与化妆工具和卸妆工具连带，这两类产品非常适合连带，且性价比极高。而能方便大多数人在特定场景下的需求的产品也是换购区的一类产品之一，如在冬季，干发喷雾能解决很多人不愿意洗头的烦恼。
经过严格筛选过后的产品因其高性价比和实用性，在不需要店员做过多推荐的情况下，就会获得很好的收益。据武恩亮介绍，换购区的销售额可以做到店铺销售占比的七个点左右，他拿杭州直营店来举例，该店2023年12月就靠收银台换购了5万元。
据悉，AEBE的客单价在700元左右，高化产品一般会比品牌专柜和旗舰店便宜30%，其他产品与市场价格保持一致。在同类型美妆集合店里，是一个比较高的客单价位置。高客单价并不是因为店内品牌都是中高端的产品，店内产品从几十到上千都有，而是店铺的连带率高，AEBE的连带率可以做到4.5，高于同行业水平的2点多，而店铺的连带率高很大一部分原因自于换购。
03
一个连接：重视私域社群的维护
随着线上零售的发展，用户和品牌、商家的互动和连接变得越来越少，甚至趋向“冷漠”状态，而私域社群正好弥补了这一点。据介绍，AEBE杭州直营店的社群规模达8000人，南京直营店达5000人。
为了增加消费者粘性，提高社群内的活跃度，AEBE会在群内设置“常规+定期”活动。常规活动如每天在群内发放2-3款秒杀品，定期活动则有免费向会员发放限量的品牌当季上新的体验装等。此外，店铺还为会员准备一定数量的代金券。店铺的核心会员在参与上述的活动时，会有优先权。
另外，店铺会在每个季度给核心会员邮寄一份礼盒，这个礼盒也包括了店铺的当季新品。武恩亮告诉CBO，给核心会员邮寄礼盒，目的不是让用户购买，而在于增加会员与AEBE的互动与连接，让会员感受到AEBE的诚意，他认为这是很重要的。值得一提的是，在AEBE社群内购买的产品可以免费邮寄给消费者，没有价格和地区的限制，这也无形中增加了对用户的友好度。
目前，AEBE拥有杭州、南京两家直营店，5家青岛联营店和23家加盟店。加盟店分布比较广，在浙江、江西、江苏、山东，山东、河南、陕西、甘肃、河北、内蒙古都有其身影。公司的重心在直营店，所有门店的账务独立核算，统采统配，加盟店有一定的自主采购权。联营店由联营商和公司共同投资和管理，加盟店则由加盟商完全投资，自主管理。
对于AEBE目前发展，武恩亮评价道，“虽然说走的慢了一点，但是还是比较稳的”，2022年7月成立公司，2023年4月开设直营店，到目前只有两家直营店，这对于一般美妆集合店的成长速度确实是慢一点。对此，他解释道“我们不需求店铺数量，追求的是店铺质量，然后把每家店铺做扎实。”或许是经历了大批新型美妆集合店在短期内的大起大落，武恩亮更注重店铺的长远发展需要稳扎稳打，而不是盲目追求数量。
谈及未来，武恩亮表示对AEBE的发展抱有信心，也会一直重视直营店的发展，主要在长三角发展，并称今年4月还会开设两家新的直营门店。
美妆集合店最开始出现在大众视野时，通常伴随着“新潮”“网红”“客流爆满”这样的关键词，当潮水褪去，消费者回归理性，对“网红”店祛魅，新式美妆集合店又如何重新取得年轻消费者的喜爱？
AEBE在这样的大环境下找到了自身的发展答案，即一切从用户需求出发，从选品、陈列、销售、运营都以用户需求为导向，打出了“百元大牌自由”的门店标签。
01
一个差异点：从用户需求出发选品，挖掘国外小众品牌价值
AEBE是一家中高端美妆集合店，其母公司杭州诚祺品牌管理有限公司成立于2022年7月。2023年4月，AEBE在龙湖杭州丁桥天街开出第一家直营店。目前，AEBE拥有2家直营店，5家联营店和23家加盟店，门店面积约在120-160平方米之间。
在店铺选址上，AEBE主要选在一二线城市的购物中心。购物中心对门店而言意味着客流量，据了解，AEBE杭州直营店所在的龙湖丁桥天街的会员数达10万，且购物中心内只有AEBE一家美妆零售店。因此，对于AEBE来说，不存在同行竞争。无论是开业、活动促销都可以联合商场给店铺推广引流。此外,购物中心也会给予店铺一些补贴支持。
走进AEBE杭州门店，映入眼帘的是以灰色调为主的店铺设计。入口右手边陈列着SK-II、LANCOM、雅诗兰黛等大牌护肤，左手边则有DIOR、CHANEL、YSL等大牌香氛，中间摆放着SK-II、LAMER、ARMANI的“超值套盒”。再往里走是彩妆专区，不仅有国际大牌，还包括JOOCYEE酵色、COLORKEY珂拉琪、INTO YOU、UKISS等国货彩妆品牌。店铺的小样、面膜和护理品类产品琳琅满目，给人以专业、好逛的第一感觉。
据了解，AEBE的会员主要集中在18-35岁的年轻群体，这类群体对品牌的熟悉度比较高，且具有个性，因此AEBE给消费者在选购的时候留有足够的空间和自由度，店员不会强制消费者入店消费和推销产品，会根据消费者的情况，适时跟进服务。
从品类结构来看，AEBE的主要品类囊括了护肤品、彩妆、香氛、面膜和小样......其中，护肤品占比四成，彩妆超过20%，香氛约占10%。
从品牌来看，AEBE有三大类品牌，第一类是高端化妆品，比如雅诗兰黛、SKII等。第二类是国外小众，如丹麦的皇室御用的护肤宝缔Beauty Pacifique，法国高端抗衰品牌科宁思和日本的艾斯诺娜。第三类是品质新国潮，代表品牌有珀莱雅、HBN、毕生之研、东边野兽等。
对于美妆集合店来说，货品的更新速度体现了店铺的发展情况。AEBE店内所有产品基本一个半月周转一次，AEBE杭州直营店能做到对整个门店的库存进行一周一盘点。此外，AEBE的采购团队是一批有相关经验和资源的人员组成，他们会定期挖掘新品牌，以不断扩充品牌资源库，保证较高的产品更新速率。
与大多数美妆集合店类似，高端名品和自带流量的国货美妆品牌，都难逃同质化竞争。AEBE的“杀手锏”是海外小众品牌。AEBE创始人武恩亮告诉CBO，店铺的主要利润品集中在国外小众品牌，这部分产品SKU占比大约15%。
近年来，随着跨境电商的发展，大量国外小众品牌进入中国，个别单品在小红书、抖音等社交媒体的传播助力下，迅速成为网络爆品。很多美妆集合店也意识到国外小众品牌的纳新引流能力，不过，这些爆火的外国小众单品也很容易造成店铺选品的同质化。因此，AEBE为了突出差异化选品，会选择具有一定背书和历史文化沉淀，并且在品质上足够过关的国外小众品牌。
值得注意的是，这类品不像高端化妆品受众广、知名度高，也不如本土品牌有地理位置和政策优势，国外小众品牌进入中国的门槛高、成本也高，集合店在盈利上会受一定影响。不过，AEBE不过度追求高毛利的选品，更多的是从消费者的需求出发，为解决消费者的具体的问题而选品。
正如武恩亮所说，“传统美妆集合店的选品是自上而下的，而AEBE则是自下而上的。”以前的门店很看重客单价、客单量、销售量、销售额等数据，很多选品因为某一项指标不合格，不会被门店引进。而他不会把这些数据看成是必要条件，因为他相信，数据只是一时，只要选品能真正解决用户的问题，复购率才会提高，店铺才能长远生存。
02
两个想法：突出功效分区、做好换购区
“其实我一直在想，作为一个集合店，可以为消费者做些什么？”这是武恩亮一直思考的问题。
根据艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》，2023年中国化妆品消费者购买时的主要关注因素是产品成分（66.7%）、价格（45.8%）及功效（45.3%）。消费者的购买行为趋向理性，更加注重化妆品的实用性和安全性。同时，随着消费者审美观念和悦己意识的增强，许多消费者进入门店就带有一定目的和需求，大多都是为解决某种肌肤问题而来，保湿、美白、抗皱等功效诉求。
对于美妆集合店来说，如何让消费者在众多琳琅满目的产品中挑选出适合消费者自身的产品，这其实非常考验店铺的产品陈列。为了精准、高效地解决用户需求问题，武恩亮冒出一个想法：突出功效分区。
目前店铺的陈列主要以“品类+品牌”的组合形式陈列产品，而他要做的是根据产品的主打功效，将它们单独陈列。譬如，在护肤品品类下，根据需要解决的肌肤问题，把一些品牌在某个领域效果很好的单品拎出来进行分区陈列。针对抗敏修复的产品有薇诺娜的面霜，针对美白的有科颜氏的美白淡斑精华、Olay的淡斑小白瓶、欧诗漫小白灯精华液等。价格从100到1000元不等，用户只需要根据自己的购买能力决定挑选哪款产品。
● 按照功效分区的陈列
再比如护发品类，AEBE围绕当代年轻人因为压力大、熬夜等引发脱发，头发少导致颅顶塌和年轻人经常染发、烫发导致发质变差这三类问题，分别挑出了针对这三种的情况的产品。比如，就防脱发类目的选品包括馥绿德雅、Klorane康如、欧莱雅pro系列等。武恩亮坦言，这种陈列会导致对现有品牌和产品组合的重新优化。“根据这种方法选出的产品与正在货架上售卖的品，其实完全不一样，但经过调整和运行之后，销售数据颇为可观，事实证明这个方法是对的。”
“突出功效分区，精准解决用户需求”是武恩亮对于“作为一个美妆集合店能为消费者做些什么”的第一个想法，而另一个想法落实在了换购区上。
换购区是很多实体店为了提高店铺连带率的最佳方法之一。但是如果设置不好，也可能对店铺的营收起不到太大的作用。很多店铺将换购区设置在远离主营卖场的位置，并且让消费者重复排队和结算，这大大降低了消费者选购的耐心。为了让消费者轻松地体验“一站式购物”，AEBE选择将换购区设置在收银台。
● 换购区
同时，为了节省消费者的时间和精力，让其感受到换购的高性价比，换购区的产品有严格的筛选标准：一是具有连带属性的，二具有极致性价比，三是符合大多数人的特定使用场景。符合连带属性的产品主要有两类，一是小样，二是小彩彩妆。小样容量小，方便携带，适合多件购买，小彩彩妆容易与化妆工具和卸妆工具连带，这两类产品非常适合连带，且性价比极高。而能方便大多数人在特定场景下的需求的产品也是换购区的一类产品之一，如在冬季，干发喷雾能解决很多人不愿意洗头的烦恼。
经过严格筛选过后的产品因其高性价比和实用性，在不需要店员做过多推荐的情况下，就会获得很好的收益。据武恩亮介绍，换购区的销售额可以做到店铺销售占比的七个点左右，他拿杭州直营店来举例，该店2023年12月就靠收银台换购了5万元。
据悉，AEBE的客单价在700元左右，高化产品一般会比品牌专柜和旗舰店便宜30%，其他产品与市场价格保持一致。在同类型美妆集合店里，是一个比较高的客单价位置。高客单价并不是因为店内品牌都是中高端的产品，店内产品从几十到上千都有，而是店铺的连带率高，AEBE的连带率可以做到4.5，高于同行业水平的2点多，而店铺的连带率高很大一部分原因自于换购。
03
一个连接：重视私域社群的维护
随着线上零售的发展，用户和品牌、商家的互动和连接变得越来越少，甚至趋向“冷漠”状态，而私域社群正好弥补了这一点。据介绍，AEBE杭州直营店的社群规模达8000人，南京直营店达5000人。
为了增加消费者粘性，提高社群内的活跃度，AEBE会在群内设置“常规+定期”活动。常规活动如每天在群内发放2-3款秒杀品，定期活动则有免费向会员发放限量的品牌当季上新的体验装等。此外，店铺还为会员准备一定数量的代金券。店铺的核心会员在参与上述的活动时，会有优先权。
另外，店铺会在每个季度给核心会员邮寄一份礼盒，这个礼盒也包括了店铺的当季新品。武恩亮告诉CBO，给核心会员邮寄礼盒，目的不是让用户购买，而在于增加会员与AEBE的互动与连接，让会员感受到AEBE的诚意，他认为这是很重要的。值得一提的是，在AEBE社群内购买的产品可以免费邮寄给消费者，没有价格和地区的限制，这也无形中增加了对用户的友好度。
目前，AEBE拥有杭州、南京两家直营店，5家青岛联营店和23家加盟店。加盟店分布比较广，在浙江、江西、江苏、山东，山东、河南、陕西、甘肃、河北、内蒙古都有其身影。公司的重心在直营店，所有门店的账务独立核算，统采统配，加盟店有一定的自主采购权。联营店由联营商和公司共同投资和管理，加盟店则由加盟商完全投资，自主管理。
● 南京门店
对于AEBE目前发展，武恩亮评价道，“虽然说走的慢了一点，但是还是比较稳的”，2022年7月成立公司，2023年4月开设直营店，到目前只有两家直营店，这对于一般美妆集合店的成长速度确实是慢一点。对此，他解释道“我们不需求店铺数量，追求的是店铺质量，然后把每家店铺做扎实。”或许是经历了大批新型美妆集合店在短期内的大起大落，武恩亮更注重店铺的长远发展需要稳扎稳打，而不是盲目追求数量。
谈及未来，武恩亮表示对AEBE的发展抱有信心，也会一直重视直营店的发展，主要在长三角发展，并称今年4月还会开设两家新的直营门店。
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