- 2025-05-28
- 阅读量：5149
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
经营重心转向更具增长潜力的品牌和地区。
5月26日，POLA ORBIS HOLDINGS宝丽奥蜜思控股集团（以下简称POLA）发布公告称，经董事会决议，将对其合并子公司奥蜜思商贸（北京）有限公司（以下简称“北京奥蜜思”）进行解散清算。
此外，据公告披露，若清算程序于2025年12月完成，预计将产生13亿日元（约合人民币0.652亿元）的特别损失，同时可减少约16亿日元（约合人民币0.802亿元）的法人税负。
此次解散的北京奥蜜思，自2008年成立以来，一直负责ORBIS品牌在中国大陆市场的运营。目前，该解散公告暂未对品牌在中国大陆地区的销售情况产生直接影响，ORBIS品牌天猫、抖音等销售渠道仍保持正常运转。
01
战略调整：聚焦核心品牌重构全球布局
对于此次清算决定，集团在公告中解释称：“受中国经济增速放缓及电商市场竞争加剧影响，短期内难以实现盈利预期。基于此，集团决定调整在华战略布局，通过清算北京奥蜜思来优化资源配置，将经营重心转向更具增长潜力的品牌和地区，以推动全球业务发展。”
这一调整缘由在集团财报中早已有迹可循，尽管POLA在历年财报中反复强调将中国市场视为重点发展区域，将“强化中国重点市场投入以提升品牌影响力”，但ORBIS海外业务表现持续疲软。2025年一季度数据显示，ORBIS品牌海外业务受亚洲地区（特别是中国）经济持续低迷影响，整体业绩较上年同期有所下滑。
此次运营调整本质是POLA全球战略迭代的关键举措。
2020年，POLA确立了集团2029愿景框架，确立了“响应多元美丽价值的独特商业集合”的定位，并构建三大战略支柱：全球化化妆品业务扩张与品牌矩阵优化、新价值创造与业务边界拓展、研发技术体系强化。
基于这一顶层设计，集团在2024-2026中期规划中部署了四项业务增长战略：即“加强国内业务的客户基础以实现可持续增长和提高盈利能力”“进一步扩展海外业务并在新市场建立业务基地”“通过发展中的品牌增长实现盈利能力，为可持续收益做出贡献”以及“增强品牌组合并扩展业务领域”。
在战略的指引下，POLA持续推进全球业务架构革新。
全球化布局方面，POLA通过区域主导型组织变革提升运营效能。2023年底，POLA正式成立中国总部，并指出，2024年起，集团将继续扩大在各个运营地区的业务，在地化运营之下，POLA将把握市场变化，利用多品牌的优势，精准捕捉区域市场机遇，系统性开拓重点区域市场。
品牌组合战略也同步升级，近年来，POLA相继终止水芝澳（H2O+）、Amplitude、ITRIM等品牌运营，聚焦POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻以及其他发展中品牌，集中优势资源，构建更具市场竞争力的品牌生态系统。
02
日系巨头战略收缩寻求新生
北京奥蜜思退出的直接原因是“持续低迷的业绩”，但其只是行业转型的一个缩影，背后折射出的是日系高端品牌在中国面临的共性困境：在消费升级、国货崛起与地缘政治的多重压力下，资生堂、花王、高丝等日系美妆巨头正经历着前所未有的转型。
如资生堂集团，去年11月，集团制定了“ActionPlan 2025-2026”中期计划，聚焦“core3”品牌及“Next5”品牌，并考虑根据收益性和成长性，对一些品牌进行撤退或缩小规模。同时，集团将降本增效：确立高收益结构，力争到2026年实现营业利润率7%的既定目标，2025年全年则希望中国和旅游零售业务跌幅缩小。
花王集团“K27”计划中，多次提及将关停或出售部分业绩表现不佳的品牌，提出在全公司推行ROIC（资本投资回报率），以打造高附加值品牌的目标，并将业务和销售整合为一个统一的“全球消费者护理业务”。
高丝同样在2024年度前三季度问答会中指出，将计划将更专注于高声望类别以实现盈利，为此关闭一些无利可图的商店，并将通过优化各区域的运营策略，推动全球业务的持续增长。
这些举措反映出日系美妆集团从“规模优先”到“利润优先”的战略转向。过去，它们依靠多品牌矩阵和渠道扩张抢占市场，但如今更倾向于通过精简业务、优化资源配置来应对增长压力。
从转型变革的结果来看，部分已经初见成效，2025年Q1，资生堂集团录得净销售额2282亿日元（约合人民币111亿元），同比下降8.5%；营业利润为72.02亿日元（约合人民币3.5亿元），去年同期亏损87亿日元，本季度成功扭亏。
花王集团2025年Q1化妆品业务达到583亿日元（约合人民币27.78亿元），同比增长6.2%，值得一提的是，由于重点品牌的成长以及中国事业的重建，盈利能力大幅改善，利润率改善7.7个百分点。
高丝2025年Q1虽然增收不利，但是高丝中国仍实现了盈利。
日系美妆集团通过战略收缩和降本增效初步止血，资生堂扭亏、花王利润率提升均是积极信号，但长期增长仍需突破中国市场的结构性挑战，并在全球化竞争中找到差异化定位。
从短期看，POLA集团需应对中国市场持续低迷和品牌矩阵调整的阵痛，能否在“2029百年愿景”前重拾增长动能，仍取决于全球化执行力与对消费市场的适应能力。
此外，据公告披露，若清算程序于2025年12月完成，预计将产生13亿日元（约合人民币0.652亿元）的特别损失，同时可减少约16亿日元（约合人民币0.802亿元）的法人税负。
此次解散的北京奥蜜思，自2008年成立以来，一直负责ORBIS品牌在中国大陆市场的运营。目前，该解散公告暂未对品牌在中国大陆地区的销售情况产生直接影响，ORBIS品牌天猫、抖音等销售渠道仍保持正常运转。
01
战略调整：聚焦核心品牌重构全球布局
对于此次清算决定，集团在公告中解释称：“受中国经济增速放缓及电商市场竞争加剧影响，短期内难以实现盈利预期。基于此，集团决定调整在华战略布局，通过清算北京奥蜜思来优化资源配置，将经营重心转向更具增长潜力的品牌和地区，以推动全球业务发展。”
这一调整缘由在集团财报中早已有迹可循，尽管POLA在历年财报中反复强调将中国市场视为重点发展区域，将“强化中国重点市场投入以提升品牌影响力”，但ORBIS海外业务表现持续疲软。2025年一季度数据显示，ORBIS品牌海外业务受亚洲地区（特别是中国）经济持续低迷影响，整体业绩较上年同期有所下滑。
此次运营调整本质是POLA全球战略迭代的关键举措。
2020年，POLA确立了集团2029愿景框架，确立了“响应多元美丽价值的独特商业集合”的定位，并构建三大战略支柱：全球化化妆品业务扩张与品牌矩阵优化、新价值创造与业务边界拓展、研发技术体系强化。
基于这一顶层设计，集团在2024-2026中期规划中部署了四项业务增长战略：即“加强国内业务的客户基础以实现可持续增长和提高盈利能力”“进一步扩展海外业务并在新市场建立业务基地”“通过发展中的品牌增长实现盈利能力，为可持续收益做出贡献”以及“增强品牌组合并扩展业务领域”。
在战略的指引下，POLA持续推进全球业务架构革新。
全球化布局方面，POLA通过区域主导型组织变革提升运营效能。2023年底，POLA正式成立中国总部，并指出，2024年起，集团将继续扩大在各个运营地区的业务，在地化运营之下，POLA将把握市场变化，利用多品牌的优势，精准捕捉区域市场机遇，系统性开拓重点区域市场。
品牌组合战略也同步升级，近年来，POLA相继终止水芝澳（H2O+）、Amplitude、ITRIM等品牌运营，聚焦POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻以及其他发展中品牌，集中优势资源，构建更具市场竞争力的品牌生态系统。
02
日系巨头战略收缩寻求新生
北京奥蜜思退出的直接原因是“持续低迷的业绩”，但其只是行业转型的一个缩影，背后折射出的是日系高端品牌在中国面临的共性困境：在消费升级、国货崛起与地缘政治的多重压力下，资生堂、花王、高丝等日系美妆巨头正经历着前所未有的转型。
如资生堂集团，去年11月，集团制定了“ActionPlan 2025-2026”中期计划，聚焦“core3”品牌及“Next5”品牌，并考虑根据收益性和成长性，对一些品牌进行撤退或缩小规模。同时，集团将降本增效：确立高收益结构，力争到2026年实现营业利润率7%的既定目标，2025年全年则希望中国和旅游零售业务跌幅缩小。
花王集团“K27”计划中，多次提及将关停或出售部分业绩表现不佳的品牌，提出在全公司推行ROIC（资本投资回报率），以打造高附加值品牌的目标，并将业务和销售整合为一个统一的“全球消费者护理业务”。
高丝同样在2024年度前三季度问答会中指出，将计划将更专注于高声望类别以实现盈利，为此关闭一些无利可图的商店，并将通过优化各区域的运营策略，推动全球业务的持续增长。
这些举措反映出日系美妆集团从“规模优先”到“利润优先”的战略转向。过去，它们依靠多品牌矩阵和渠道扩张抢占市场，但如今更倾向于通过精简业务、优化资源配置来应对增长压力。
从转型变革的结果来看，部分已经初见成效，2025年Q1，资生堂集团录得净销售额2282亿日元（约合人民币111亿元），同比下降8.5%；营业利润为72.02亿日元（约合人民币3.5亿元），去年同期亏损87亿日元，本季度成功扭亏。
花王集团2025年Q1化妆品业务达到583亿日元（约合人民币27.78亿元），同比增长6.2%，值得一提的是，由于重点品牌的成长以及中国事业的重建，盈利能力大幅改善，利润率改善7.7个百分点。
高丝2025年Q1虽然增收不利，但是高丝中国仍实现了盈利。
日系美妆集团通过战略收缩和降本增效初步止血，资生堂扭亏、花王利润率提升均是积极信号，但长期增长仍需突破中国市场的结构性挑战，并在全球化竞争中找到差异化定位。
从短期看，POLA集团需应对中国市场持续低迷和品牌矩阵调整的阵痛，能否在“2029百年愿景”前重拾增长动能，仍取决于全球化执行力与对消费市场的适应能力。
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