日前，日本运动品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正式宣布推出香水系列，跨界进入美妆领域，全新的产品将在今年秋天面世，与消费者见面。

本次鬼塚虎推出的香水系列，名为“佩戴静谧的光辉”，涵盖四款产品，分别为鬼塚虎一号、二号、三号和四号，这四款香水分别代表的意义是自然、神秘、温暖、活力。

公开的消息显示，鬼塚虎的跨界，没有随便选择贴牌生产，而是特别邀请了国际知名调香师马克·巴克斯顿（Marc Buxton）亲自操刀调制，从而确保这一系列香水能够达到卓越的品质与独特的艺术高度。

马克·巴克斯顿凭借其卓越的调香技艺和敏锐的艺术感知力，在香氛界久负盛名。他为爱马仕调制的花园系列是商业香典范，为Byredo创作的初代神作“不朽乌木”，把宗教感和现代感平衡得绝妙。还有为Vetiver Extraordinaire调制的香根草，堪称教科书级别的作品。

此次，他深入挖掘品牌内涵，将鬼塚虎的精神内核融入每一滴香水中。单是鬼塚虎系列香水的瓶身设计，都是复刻经典鞋款Mexico66鞋的虎爪纹，这种前瞻性的设计，说明鬼塚虎跨界绝非玩票性质。不仅仅是在卖一瓶香水，更是在销售一种带有鬼塚虎烙印的独特生活方式。

近年来，有不少品牌跨界进入美妆行业掘金，户外生活品牌蕉下新注册物理防晒乳，进入美妆市场。鞋服巨头骆驼则推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，并在天猫开设了防晒护肤品专营店——“骆驼晒宝”。但是CBO也注意到，在跨界进入美妆的品牌中，有多个品牌首选了香水这一细分品类。为何香水成了跨界的香饽饽？

首先，便是香水经济在市场的火爆。高丝集团收购泰国香氛品牌、法国欧珑香水开启全球扩张计划、Zara推出首个发用香水系列等等，以上品牌动向无不佐证了这个观点。此外，被誉为“中国香水第一股”的颖通控股于6月份上市，更是直接证明了香水经济还将持续地火热下去。

据中研普华分析数据的预测，2023-2028年中国香水市场将保持稳定增长态势。预计到2029年，中国香水市场规模将达到 515 亿元人民币。在2025年第一季度，全球香水市场呈现出稳健增长的态势，天猫香水市场GMV达到了6.58亿元，同比增长4.23%，客单价增长10.39%，显示出消费者对香水的偏好。

从消费趋势来看，消费者对香水的认知正发生根本性转变，小红书数据显示，57%用户将其作为舒缓情绪的工具，44%寻求精神赋能，香水已从“彰显品味”的社交符号演变为“情绪疗愈”的载体。

就在前段时间，美国总统特朗普开启了一项新的商业推广活动，正式公布官方“特朗普香水”，这款由特朗普总统推出的香水，每瓶3.3盎司（约合100毫升）香水的零售价高达数百美元。可见，香水这个品类的美国总统都看得上的生意。

近年来的一些品牌做跨界生意，多是去寻找核心领域之外的新增长点。显然，鬼塚虎并非如此。鬼塚虎在2024年的净销售额达到了954亿日元（约合48.8亿元人民币），同比增长58.3%，高双位数的增长在同行业中遥遥领先。在中国市场，其销售额也突破1000亿日元（约48.8亿元人民币），同比增长22.1%。

要分析鬼塚虎为何跨界做香水，可以从其去年以来的系列动作窥见一二。近年来，鬼塚虎在巴黎香榭丽舍大街开设了精品店，在伦敦考文特花园开设了欧洲首家RED概念店，在中国成都IFS开设了双层概念店，提供定制化服务。

从店铺的选址和设计上看，都强化了品牌的时尚定位。这些动作，无疑是进一步加强品牌高端化和时尚化战略。作为日本的经典运动品牌，鬼塚虎跨界推出香水并非偶然，以香水进军美妆行业，更像是品牌向生活方式领域拓展的重要一步。