编 前：

    曾经处在分销金字塔最底端的县乡级代理，得益于渠道扁平化的趋势，争取到更多的利润，相应地也更积极地深挖农村市场；“麻雀虽小五脏俱全”的化妆品专卖店也正逐渐改变其杂而乱的形象，取而代之是更合理的品牌结构、更规范的管理和更完善的服务。

    “那个时侯都是‘坐销’。”1991年，23岁的王仕尚在山东临沭创办了兴隆日化，“其实就是大棚里的一个柜台。”从20公里外的临沂批发市场拿货，然后等着顾客上门来打货，王仕尚生意做得并不太辛苦，“一天能卖1000多元。”

    2000年大棚改造，兴隆日化搬进了现在的商城；2002年加入临沂久联洗化商会，同年接立白三县代理；2005年放弃其他品牌，仅留立白一根“独苗”。

    “1997年开始偶尔租车送货下乡，2002年买了第一台车进行点对点送货，网点遍布临沭、郯城、莒南三县所有乡镇。”2005年，临沂地区成为商务部“万村千乡”市场工程的第一批试点地区之一，兴隆日化搭上了这趟快车。“到今年，我们的网点覆盖了70%的村组。”这一数据恰恰与政府公布的数据不谋而合：截止2008年2月，临沂市“农家超市”已覆盖全市所有乡镇和70%以上行政村。

    “现在每天十台车不间断地送货。1991年我租了两间小房做仓库，加起来也就不到40平方米，现在我的仓库是60间房。”每年60%的销售额增长让王仕尚对立白这一品牌很满意，“老百姓都喜欢名牌产品，现在是物美比价廉更重要，品牌意识比以前强很多。而且每个月我们还有详细的广告促销计划，6000多个网点大部分都参加。”

    “县城卖的不一定就是名牌，村里卖的不一定不是名牌！” 临沂久联洗化商会的发起人，苍山县鸿源商贸的芦苇和王仕尚颇有同感。久联商会是全国为数不多的县级经销商联合会。久联商会的会员都有至少一个品牌的县级代理权，2002年成立商会的目的有两个：一是和厂家争取代理权时更有话语权；二是避免窜货，保障市场秩序。

    应该说，久联商会的成立正是适应品牌渠道下沉之举。一方面，原有的金字塔模式已不适合日益增长的市场，另一方面，以往的利润分配模式已满足不了县级分销商的利益诉求，继而产生诸多问题，影响品牌的健康成长。

    “农村市场占到60%的份额。”芦苇代表的不是一个县级经销商，如果说“万村千乡”工程只是政府助了一臂之力的话，农村市场的需求提升，城乡消费差距的逐渐缩小，才是无数耕耘在市场前线的经销商们能够蓬勃发展的基本动力。

    “第一个月的纯利润就接近2000元，这是我在工厂上班工资的两倍多。”1998年，河南偃师市缑氏镇缑氏村的刘献东，为解决妻子的就业问题，用不到1万元的资金加盟了“雪竹化妆品大世界”连锁专卖店。第一个月的利润创收，让刘献东放弃了铝合金工厂的工作，自己也投入到化妆品专卖店的事业当中。

    “最开始经营的是香雪兰、雅格、日本芦荟一些20元上下的护肤品，一年能卖到4、5万元”。渐渐地，店里的提升幅度开始加快，“2002到2005年进入了发展的高峰期，销售额翻了一番，丁家宜、佳雪、小护士以及宝洁等品牌最受欢迎。”在此期间，专卖店已经由简单的出售化妆品变成了前店后院的综合性门店，面积由刚开业的20平方米增加到了100平方米。

    2005年开始，品牌又来了一次“大换血”，“宝洁等洗化产品淘汰，自然堂、婷美、柏氏以及一些中端美容院品牌也代替了此前的佳雪、小护士。2007年，年销售额达到了80万元，日均销售额超过2000元。”在销售和经营理念上也有了很大变化，“以前是自然销售，现在更注重服务理念，我们现在都设计了产品形象专柜，请了4位专业员工，和大城市一样，我们也有会员、积分等各种政策。”

    十年时间，缑氏镇上相继诞生了4家和雪竹规模相当的化妆品专卖店，还有十家左右的小店。“没有想到我们一个8000多人的村，5万人不到的镇竟有如此大的消费能力。”白手起家，是刘献东创业经历里最自豪的感慨；市场空间大，是他对化妆品农村市场最兴奋地发现。

    三门峡的水电经济以及偃师乡镇制造企业的红火发展，使得县乡经济发展走上快车道，与此同时，消费者的消费能力得到明显提升。而偃师乡镇化妆品专卖店的成长与壮大正是我国经济较发达和人口密集乡镇专卖店渠道发展的缩影。

    定位于乡镇市场的专卖店首先满足农村居民的日常消费需要，其次也在品牌引进和店面升级的过程中引导农村居民消费，培养更高品质的生活。“位于乡镇农村的专卖店的操作管理也在逐步跟上一、二线城市的步伐，店主们开始注重陈列形象、顾客售后服务、员工素质以及销售技巧等方面。”在偃师，雪竹化妆大世界连锁店的名声响当当，在偃师地区共有42家连锁店，其中有10家是直营，其他分布在县城和乡镇的32家店为加盟店。

    而随着农村居民收入提高，“如何挽留农村那些相对消费需求较高的居民，防止消费外流，尤为重要。”雪竹化妆品大世界连锁机构总经理任雪竹如是说。

    另一个清醒的现实是，超市进驻乡镇，对化妆品专卖店的洗化产品的销售造成一定冲击。而专卖店发展之初就是凭借洗化产品物美价廉的优势，将农村日杂店的客流吸引过来。因此，及时调整产品结构，适当增加高附加值产品的比重，以及强化服务与管理等，才能在乡镇市场扎根发展。

  明亮整洁的购物环境，丰富多样的商品种类，乡镇超市里前来采购的农民推着小车，无所拘束地挑选着日用品。从油盐酱醋、日用百货乃至家用电器，一应俱全。这是在江苏尤其是苏南农村如今最常见的画面。

  “我们苏南乡镇的超市有些经营面积达到6000多平方米，丝毫不亚于城里的超市。”江苏省江阴市中山百货总经理朱惠明感慨。经营商超渠道多年的他见证了江苏尤其是苏南商超蓬勃发展的历程。“在苏南的乡镇，不仅是苏果的乡镇超市遍地开花，个体的大型超市也有声有色。”据朱惠明估计，江阴的乡镇超市，经营面积在3000平方米以上的约有七八十家。由于江阴外来打工者多，且工资水平较高，因此每个乡镇的人口都比较密集。“在乡镇市场，几十元到100多元的日化产品都好卖，不过前提是，必须要有品牌知名度，如玉兰油。”

  2003年，任美芳在吴江辛塔镇开了一家如海超市的加盟店。五年来，这家500多平方米的超市日化品牌一直在调整。“以前，顾客买护肤品主要是看价格，品牌其次，如今只要品牌过硬，100多元的单品也很畅销。”辛塔镇人口不多，因此镇上的超市面积一般不大。目前，中档偏低的产品仍是超市日化消费的主力价位。

  在南京高淳县苏果超市日化部负责人胡永红看来，乡镇顾客的需求越来越旺盛，且品牌意识也越来越强烈，因此自苏果三年前顺应“万村千乡”的趋势下乡后，品牌结构也在随着顾客需求而改变。玉兰油、郑明明等以往只在城市百货商场设专柜的护肤品也进入了高淳县的超市。“目前日化产品的平均客单价在40-50元之间，且销售稳定。”而在苏南的一般的乡镇超市，“洗化、护肤、彩妆等品类齐全，农民在家门口就能一站式购买。”

  发轫于三年前的“万村千乡”工程主导了农村商业模式的革命。先进的管理理念、规范的管理模式以及物美价廉的产品被“隆重地”导入农家店，给农村商贸带来别样生机。

  而在这幅波澜壮阔的画面背后，一方面是农村市场长期以来饱受假冒伪劣产品的侵害；另一方面，日益增长的农村消费需求，呼唤与之相匹配的更规范市场，包括更舒适的购物场所以及更优的产品质量。于是，在“万村千乡”工程中，不仅国产品牌表现踊跃，宝洁更是将9.9元飘柔作为“下乡”利器，抢占先机。

  “苏果不是简单地把店开到农村就了事，而是运用现代流通方式改造农村传统商业，给农村消费者带去先进的消费文化。”苏果CEO马嘉樑曾这样说过。随着农村生活逐渐改善，农村居民购买力提升，在现代消费理念引导下，这部分群体必然会成为最具潜力的消费主体。农村市场无疑是零售终端竞争的蓝海。

  如今，在经济较发达或者人口密集的乡镇乃至行政村，超市成为最主要的购物场所。对于日化供应商而言，这些超市的费用要比城市的同类超市低，且竞争尚不激烈。话虽如此，农村市场的特性决定其回报绝非一朝一夕之功，更需更长期的投入。