据商务部数据统计，国内网络渠道日销售额达17亿元，25%人口经常在线或网购，中国电子商务时代已经到来，化妆品企业也全面“触网”。

    电子商务网站只是把品牌产品搬到网上销售吗？线上和线下的产品价格、服务内容、宣传方式如何区别对待？网络销售未来可以取代实体经营吗？跨国企业和电子商务营销专家均有各自不同的理解。

— 上线掘金 —

　　2010年，欧莱雅中国开设了第一个多品牌电子商务网站LuxuryBeauty.com——奢妍美，整合了碧欧泉、阿玛尼、兰蔻、科颜氏、植村秀、HR等高端品牌进行网络销售，“奢妍美”几乎成为欧莱雅中国高档化妆品部LPD部门的专属销售平台。
　　
    在此之前，兰蔻官方网站已经成为国内浏览量第一的电子商务网站，“兰蔻玫瑰社区”也是中国第二大线上美容社区，魅力联盟网站则通过近三年的运作，已经深刻影响到二三级市场精品日化店渠道。
　　
    “欧莱雅中国旗下品牌在网络平台的发展非常快，每年均以50%的速度保持增长。”欧莱雅中国CEO贝瀚青表示，欧莱雅中国不仅有集团官方网站，也有单一品牌官方网站和网上商城，同时也按照不同档次设置了整合多品牌的电子商务网站，并且能够保证其专业服务和销售功能。
　　
    有业内人士透露，目前欧莱雅中国在电子商务平台的销售额已经超过实体店销售水平，但是这一信息没有得到欧莱雅中国的证实。
　　
    雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、倩碧、M.A.C等几个品牌则拥有各自独立的官方网站，在介绍所有产品系列和产品价格等信息的同时，搭建了电子商务购物平台。另外，LAMER、悦木之源、BOBBI  BROWN官方网站则主要介绍品牌文化、产品系列和专柜活动信息，尚未开通网络销售功能。
　　
    据知情者介绍，雅诗兰黛旗下品牌在网络渠道销售份额也在逐年提升，但是目前仍以百货店专柜销售为主。
　　
    另外，进口及合资二线品牌中，玉兰油、露得清、高丝、The Face Shop等开通了淘宝商城官方旗舰店，通过B2C（公司—个人）销售模式进行网络销售。

— 专业精神 —

　　将实体店的商品复制到网上，给予会员不同的优惠折扣和积分，从而增加品牌整体的销售量，这是目前多数品牌企业和零售商对电子商务的理解。然而，这种看法却受到多方质疑。
　　
    “为什么多数百货店早在两年前就开通电子商务网站，但是都不成功呢？我认为主要原因是传统百货店对运作电子商务网站缺乏专业性。”富基融通科技有限公司总裁杨德宏表示，如果只是把百货店的商品照搬到电子商务平台，而没有与百货店形成差异化的其他商品结构，以及更丰富的服务体验，消费者不会有兴趣在百货店的电子商务网站上消费。
　　
    杨德宏认为，百货店和知名品牌开展电子商务业务最大的优势是品牌知名度，以及成熟稳定的消费群体，关键是要对现有客户群进行系统分析和分类，将其购物兴趣逐步引入网络购物平台，这就需要百货店和品牌企业建立专业的电子商务运营团队。
　　
    欧莱雅中国CEO贝瀚青告诉记者，包括奢妍美在内的集团旗下所有官方电子商务网站，全部由专业团队进行管理和运作，其销售产品的价格与终端门店基本一致，除非有特殊的促销活动，这既是规范较为混乱的网络销售渠道，同时也保证品牌价值在消费群心中的认同感。
　　
    IBM（中国）有限公司软件部资深市场经理林守常负责开发电子商务网站专业软件，他也认为，无论是百货店还是化妆品企业运作电子商务网站，都必须坚持线上线下的商品价格、品质、服务和物流体系的一致性，这也是专业性的表现。

    — 模式变革 —

　　从阿里巴巴的B2B（公司—公司）经营模式，到当当网、京东商城的B2C，再到淘宝网、拍拍网、易趣网的C2C（个人—个人），短短数年，电子商务经营模式历经多次变革。但是其主要功能依然是销售商品，而对于品牌理念传播、售后服务、社群沟通方面并不专业，即营销方面只有推动力，而没有拉动力。
　　
    多位营销界人士表示，化妆品在京东商城、当当网、卓越亚马逊等B2C网站虽然销售总额和增长率都很高，但是对于品牌知名度和美誉度提升没有起到太大作用，而且消费群资源也不被品牌企业所掌握。
　　
    “从营销本质来看，电子商务网站未来将向传播品牌定位、文化和服务为主，销售产品为辅的方向发展。”林守常表示，香奈儿、Dior、LAMER、Sisley等高端品牌始终没有在专业电子商务网站销售产品，而自建的官方网站也主要以传播品牌文化、促销信息和登记会员发放试用装等功能为主。
　　
    林守常介绍，目前一种全新的O2O电子商务网站模式已经在欧美成熟，即ONLINE-OFFLINE“从线上到线下”，宝洁公司率先通过O2O模式在网上传播旗下各大品牌终端促销、路演以及新品上市讯息，然后将消费者引入终端门店甚至三四级乡镇市场参加路演活动，成功实现线上线下互动。
　　
    “莎莎化妆品店、苏宁电器等现在都在使用这种O2O电子商务模式，对其品牌传播和销售起到了拉动作用。”林守常告诉记者，电子商务也是企业营销战略的一部分，而非改变一切的“救世主”。