地利人和均不给力 渠道落尴尬

闽清专营店渠道整体不景气，县城总共只有3—5家化妆品专营店，其中，阿容化妆品开了两家店面，位置在城市的主干道解放大道。去年，有两家店铺因为经营不善而转型开设服装店。

人口稀少意味着市场容量有限，在这样10万人口的县城，常住居民仅5万人，即便在这样的情况下，当地年轻人更喜欢到福州市打工，宁愿放弃同样多酬劳的本地工作机会而选择领略外面的世界。走出去却引不来，外来人口消费力不旺，这深化了专营店市场狭窄的困难。

值得一提的是一家叫做阿容的店。该店创办于1997年，店内内品牌基本以中端品牌为主，配合少量彩妆品牌，韩国爱丽彩妆吧最为凸显。相比闽清其他店，该店拥有最为规范和全面的店铺陈列。周边一家名为燕飞化妆品店，里面没有任何专营品牌，全部为流通品，不仅缺乏品牌形象，店铺也得不到品牌厂家支持和指导，更无从谈起品牌促销和店员培训了。另外，店主资金不足和对行业的生疏也是店铺经营遭遇瓶颈的原因。

从产品架构看，阿容店最先做的品牌是自然堂，之后逐渐丰富了产品线，像DHC等进口大众品牌也招商进店。阿容对CBO记者说：“DHC这样的品牌主要是自然销售，一般白领都知道这个品牌，会主动点单，不用店员太费心。”然而，这样的品牌并不多，绝大多数品牌需要店员的推荐或连带销售。

总而言之，导致闽清县两家专营店转型的原因在于，从消费习惯看，当地居民护肤方面缺乏有力品牌支持，彩妆意识不强。此外，店主不重视品牌形象，没有与厂家和代理商做好配合和沟通，对于店员培训和店内促销不够重视。

美容院正面遭遇战

从整体商业结构看，该县专卖店有5家，大型商超3家，而美容院却多达二十多家。KA卖场和超市几乎没有给专营店带来压力，美容院主导护理方向对专营店方面压力也不强。那么为什么，在有限的市场专营店压力不太大却很难像美容院那么如火如荼呢？

一边是专营店渠道的暗淡，一边是美容院的辉煌。虽然调查的店铺反映，专营店没有受到美容院专业线的威胁，渠道不同经营方向也不同。但是从美容院的经营中专营店有很多值得借鉴的地方。

 “客户一般进美容院是享受的，这种消费意识对专营店方面没有什么压力。但整体专营店渠道发展不是很好，我认为是常住人口太少方面的原因。”闽清县阿容店主对此表示。

对比两种业态，首先，当地化妆品店仅设立彩妆吧，没有做后院护理，这对于客户的跟踪服务很不利。其次，彩妆销售并不占主导，凸显了为客户免费化妆的服务而忽视了皮肤护理，可谓得不偿失。假设店铺开设后院，不仅可以吸引美容院的部分客户，同时因为店内的护肤品得到了体验也可以拉动前店的销售。一般来说，美容院的消费者相对是较为优质的客户，可以定位为店内的高端消费群体，稳定这些客源可以为店面创收不少。

销售额求稳 促销不给力

店主们总结品牌终端表现时纷纷表示，泊美、Za这类流通品自然销售或连带销售，而品牌专柜都是靠店员推销，一般来说，压货情况不是很严重。店主纷纷表示，玉兰油、欧莱雅受众逐步老龄化，丸美弹力蛋白系列得到的主要是中年消费者的关注。在当地，专营店一般只有节日才做促销活动，因为人流量有限。

分析客流状况，店主们认为，平时销售都比较稳定，虽有人过年返乡但也不可能到店内购买化妆品，而单位福利好的人回去福州市区消费。整个县城呈现的经济状态是房租高、经济薄弱、房价高的情况。在阿容店，丸美月销2万多元，新店月销售额为10万元，老店虽然面积小但销售情况要好些。此外，店内彩妆和护肤都有相应的培训，阿容店主最信赖的培训是资生堂的专业品牌培训，其他时候就是自己培训店员。

闽清专营店的客户消费群体在20—50岁，中年人价位高一些，200元的单品价格可以接受。但从品项看，彩妆只占到销售比例的三成。会员积分、免费修眉、礼物赠送这些是常规的营销手段。截至目前，阿容店单店的会员稳定在2000人左右。

无论是促销，还是平常销售，还是会员数目，都是用两个字可以形容，那就是“稳定”。在繁荣的市场追求的是稳定，但在惨淡的市场稳定是可怕的。因为促销并没有给店铺带来太多惊喜，而且促销买赠太多反倒消耗掉平时的份额，所以在闽清并不是每月都有店铺促销、品牌促销，只有在节日才会有活动相应进行的店内活动，几乎不做外场活动。

正如店主反馈，有购买能力的人群可以去福州消费，更何况到了这种节假日时期。如果反其道而行之，在淡季做促销反倒可以吸引购买力。在调查过程中还发现，除了知名品牌，当地并没有销售优秀的中端品牌，主要因为培训不够规范，店铺基本是自己培训店员，没有自己的培训讲师也没有参加代理商组织的品牌培训。如资生堂这样的品牌销售好，除了知名度，最重要的是他们的品牌培训非常专业。