- 2011-12-29
- 阅读量：1713
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜ 李璐
惠美洗化超市是莱西市的老牌门店，至今已有12年的历史。目前有两家分店，总店100平米，分店70平米。不过，整体销售状态一般，2010总店的销售额约70多万元，2011年总店的销售额同2010年基本持平，而且“2012年的日子应该更不好过”，吴高山的话语中透露出淡淡的无奈。他告诉记者，由于金融危机的影响，消费者的购买力下滑，而且农村收入变少导致不敢随意花钱，另外店铺越来越多竞争也使他们的压力很大。
胶州半岛历来是商家的必争之地，无数品牌在这儿生根发芽、打响第一炮，连带着胶东半岛的专营店渠道竞争也是激烈异常。莱西市仅仅只是青岛下面的一个地级市，短短一条商业街上，大型化妆品店（店面面积超过80平米）就超过10家，更不用去计算遍及大街小巷的小店到底有多少。
莱西市日化专营店的生存环境绝对可以用恶劣来形容，不仅是吴高山的惠美洗化超市，包括已有三家市区店的可丽尔品牌化妆品商场、或者是经营年限更为久远的福顺隆化妆品商场……但，不管是主动还是被动，消费者在莱西确实是“上帝”。
拒绝为他人做嫁衣 从卖品牌到做品牌
“品牌这个东西说实话不怎么靠谱，特别是国产品牌，我曾经就吃过不小的亏”，在吴高山眼中，要想留住消费者靠得绝不是店内的某个或某几个品牌，也不是店内的某个导购，到最后，留住消费者的必须是自己店门口的那块招牌。
2002、2003那两年，海洋丽姿在青岛绝对是家喻户晓的知名品牌，吴高山店内就有许多海洋丽姿的铁杆粉丝。而且，海洋丽姿的终端促销做的十分成功，吴高山当时整个店一年的销售额不过40多万元，海洋丽姿一个品牌的销售额就占去了20多万元。
在现在，也许很多人都可以清楚的认识到其中的危险，但是那个时期却很少有人能够发现。
果不其然，2007年由于海洋丽姿公司经营发生了重大失误，吴高山被迫撤柜，一部分海洋丽姿的铁杆粉丝随之流失，“销量一下就下来了”。庆幸的是，在海洋丽姿撤柜之前，吴高山就接手了自然堂。虽然损失了一部分顾客，但至少店面没有一蹶不振，反而随着自然堂的发展开始风生水起。
“主推某品牌，品牌好我们也好，但是品牌如果死了，店也惨了。把自己的门头打出去比任何品牌都管用”， 吃一堑长一智，吴高山此后再也不敢将营销的重点放在某个品牌上，“消费者进店虽然购买的是化妆品，但一定不能只是化妆品”。
确实，品牌调整无论对于品牌方还是零售方都伤不起，“为他人作嫁衣裳”已经不再是个案，无论是代理商还是专营店或多或少都有过几次这样的“曾经”。当代理商或者专营店的发展和厂家不能同步，那么“调整”便是势在必行，伤不起也得伤。
如今，专营店主在选择品牌时已经越来越谨慎、越来越精明，再也不会做为他人做嫁衣的傻事。同时，“以消费者为导向”也从口号慢慢被专营店主们落到实处，包括品牌结构的选择与搭配，包括营销的细节。
品牌选择：以消费者为导向
“引入品牌要做到能够应付店内各种肤质的消费者，能够满足美白、补水、祛痘、过敏等各种肌肤需求”，山东省莱西市惠美洗化超市的老板吴高山表示，考量品牌搭配时第一考虑的应该是消费者的需求，除了考虑到护肤品和彩妆的特殊用途外，在价位上也应该满足不同层次消费者的需求。
当然，“通吃”是不可取的。所以在选择品牌之前要做的第一件事就是确定专营店自身的定位，确定目标消费群体，然后根据目标消费群体的需求选择品牌。
另外，“名品店成为众商家追逐的新宠，名品在各专营店中的占比逐步增大等现象，都表明消费者时代真的来了”，吴高山认为，高毛利的时代已经一去不复返，抓住消费者已经成为目前店铺唯一的突围方向。
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