“我们在KA渠道虽然有超过亿元的年销售规模，但能够盈亏平衡就不错了，以前长年都处于亏损状态。”某染发产品的市场经理谈起品牌在商超渠道的营收状况，很是不满。

    事实上，该品牌目前在染发领域市场份额第一，在全国有近三千家超市网点，但其中800家大型连锁超市都是采取直供模式经营。但即使是市场份额第一，他们在KA卖场渠道的账面收入仍然很难堪。

    民族品牌KA盈利难

    与该染发品牌同病相怜的品牌其实还有很多，蜂花、丁家宜、兰亭、丹姿……诸多在超市渠道内我们能够耳熟能详的品牌，他们在光鲜的知名度背后，在超市琳琅满目的陈列之后，几乎都承担着我们窥不见的，难以想象的费用负担。

    “兰亭在国内有超过5000个网点，KA卖场占25%左右，但KA渠道基本处于亏本状态。”深圳市兰亭科技发展有限公司董事长张许昌日前接受记者采访时坦承，在商超渠道耕耘十余年的兰亭在KA渠道的现状，一直是他心头又痛又痒的“顽疾”。

    “蜂花去年在KA卖场年产出在8000万元左右，但利润是零，在家乐福、大润发亏得最凶。”蜂花市场部经理向记者表示。

    这些在商超身陷囹圄的品牌背后大多有一个共同的名字——民族品牌。

    KA收费双重标准？

    “虽然‘场子大，观众多，戏好’，但赚的银子都被商超拿去了，我们的荷包永远是瘪的。”某品牌市场经理在谈到众多品牌商超生存艰难时，直指卖场是收刮钱财的“元凶”。

    令品牌商和代理商气愤的是，卖场不仅“课税重压”，而且对于外资和民族品牌差别对待，双重标准也成为民族品牌当前身陷囹圄的一大“帮凶”。

“很多公司商超渠道捉襟见肘，需要公司其他渠道来补贴该部门的营销费用。”苏州好迪商贸有限公司经理胡宏军告诉记者，“不做商超等死，做商超找死”的确是很多民族品牌当前命运的写照。

    对于卖场是否真的有以“出身”不同而对品牌差别对待的问题上，在记者调查过程中，有80%的受访者认为“差别对待”是隐性事实。

    “苏州华润对外宣称日化品牌的KA超市合同费占销售额18%左右，但事实上，国内品牌普遍收费比例是20-25个点，而外资品牌通常只有10个点左右，至于宝洁、联合利华那些所谓的必卖品费用就更少了，甚至没有。”代理相宜本草、宝宝金水、嗳呵等品牌的胡宏军表示，受卖场高位收费所限制，做华润万家系统，按一年500万元的销售业绩算，代理商是绝对赚不了钱的。“中低端的产品假如4元进货，10元零售，绝对是亏损”。

    KA卖场的高费用，似乎成了品牌盈利难的罪魁祸首。“丁家宜最畅销的洗面奶，我们拿货价11.3元，卖场17.8元零售，看似毛利水平达到了57%，但我们却赚不到一分钱，为什么？因为超市前台、后台费用太高了，加上人工成本，只能是赔本做买卖。”福建石狮代理商李良标表示，利润分配不均，极大影响了分销热情，也不利于品牌的长远发展。

    “与卖场谈判时，卖场会依据品牌形象、档次、往年销售情况给品牌划分档次，从表面上看这样的判定是客观公正的。但事实上民族品牌由于普遍定位中低端，自然而然地被划分到最底层，相关费用比例则不断被拔高，这一现象在化妆品专区表现得更为明显。”丁家宜品牌前市场副总监杨恒华告诉记者，这样的划分将定位为中低端的品牌置于天然的不利位置。

    “民族品牌话语权的丢失，使得品牌谈判时完全处于弱势地位。丁家宜的知名度、形象并不比那些外资品牌差，但在卖场相同资源的争夺中付出更多。”这种隐形歧视存在于品牌经营合作的每一个环节，谈判，后期资源申请，账期拖延，每一个环节都使得民族品牌在商超的发展困难重重。

    国产品牌没有吸引力？

    近年来在商超渠道风生水起的丹姿品牌也遭遇了丁家宜同样的问题，对于目前全力进攻KA渠道的丹姿来说，它显得很谨慎。其公司副总经理张伟杰表示，尽管丹姿不断升级形象，推出中高端产品，在陈列展示上也有精美背柜、嵌柜，推广上不遗余力，但KA突破的压力仍然很大。他认为，国内企业在KA卖场中的经营普遍处于弱势，创造的贡献与获得的资源不匹配，即使是销售超过很多外资品牌，但卖场在陈列、活动支持方面仍然会优先考虑外资品牌。

定位低端，是否等同于形象低端？定位大众，是否意味着就没有人气吸引力？民族品牌是否就一定要承受更高的费用？
 
   “卖场会有很多理由拒绝我们，如我们的形象、吸引的客流、销售贡献占比比不上他们，事实上目前超市的大众和中低端消费人群的比例仍然非常大，如果我们这些品牌集体消失，对于卖场的损失肯定是显而易见的。”杨恒华无奈地表示，只可惜目前单一品牌的实力都不可能像康师傅那样采取强硬的“断粮”态度，也缺乏专业的谈判人才，只能不断妥协。